[스낵컬처 분석 2] 웹툰·방송·뉴스콘텐츠 삼각 편대가 주도

짧은 시간 동안 간편하게 즐기는 문화 예술 소비 트렌드인 스낵컬처(snack culture)가 이제 정착단계를 넘어 콘텐츠 산업으로 급성장하고 있다.

웹툰산업은 이미 1조원 시장을 꿈꾸고 있다. 그 뒤를 웹소설과 웹드라마가 따라가고 있다. 플랫폼인 네이버와 카카오도 적극적이다.

더파워는 스낵컬처 시장에 대한 전망을 위해 네이버·카카오를 중심으로 진행되는 스낵컬처 산업 현장과 삼성증권 오동환 애널리스트의 보고서를 중심으로 시장을 정리한다.




1.웹툰

웹툰이란 웹과 카툰의 합성어로, 웹상에서 제공되는 만화를 뜻한다. 2000년대 다음, 네이버 등 포털을 중심으로 성장하여 레진코믹스, 탑툰 등 유료 기반의 웹툰 전문 업체들도 등장하며 시장이 확대되고 있다.


웹툰은 기존 만화를 스캔해서 올리던 1세대에서 스크롤 형식의 디지털 웹툰의 2세대로, 다시 최근 다양한 화면 넘기기 및 멀티미디어 효과가 접목된 3세대 웹툰으로 형식이 진화되고 있다. 웹툰은 짧은 호흡의 연재 방식과 스마트폰의 세로 화면에 최적화된 스크롤 읽기 방식이 시너지를 일으키며 모바일의 핵심 콘텐츠로 자리잡아가고 있다.



웹툰은 PC보다 모바일 기기에서 압도적으로 많이 소비되고 있으며, 스마트폰 보급 이후 시장 규모 자체도 빠르게 성장해 2015년에는 약 3,000억원 규모로 성장한 것으로 추정된다. 웹툰 시장은 유료 구독 모델과 무료구독을 통한 광고 수익모델이 주를 이루고 있다. 최근 웹툰의 인기와 인지도가 높아짐에 따라 판권 판매 등 부수익 시장도 빠르게 성장 중이다.




2.방송콘텐츠

● 동영상 클립 서비스: 10~20대는 하이라이트만 본다


최근 10~20대를 중심으로 TV 시청 트렌드가 변하고 있다. 거실 TV를 통해 정해진 시간에 맞춰 원하는 프로그램을 보기 보다는 모바일을 통해 드라마나 예능의 핵심 부분만 감상하고 이슈를 공유하고 있다.


이런 트렌드를 반영해 네이버의 TV캐스트나 카카오의 카카오TV에서는 방송 콘텐츠의 핵심만 몇 분 단위로 보여주고 있다. 네이버와 카카오는 2014년 말 스마트미디어렙과 계약을 맺고 기존에 유튜브에서 제공되던 지상파 및 종편 등 7개 방송사의 영상 하이라이트를 제공하기 시작했다.

공격적인 수입 배분으로 이들 방송사 콘텐츠를 확보한 네이버의 TV캐스트는 이후 트래픽이 두 배 이상 증가하며 기존의 모바일 동영상 플랫폼 강자인 유튜브를 빠르게 따라잡고 있다.

● 웹드라마: 한류 스타 가세로 급부상

영상 시청 채널이 모바일로 넘어오며 모바일 유통만을 목적으로 한 콘텐츠들이 등장하고 있다.


웹드라마는 온라인과 모바일 상영만을 위해 제작된 드라마로, 편당 5~20분 단위의 짧은 분량으로 제작된다.
초기에는 PPL이 자유로운 웹드라마의 특성으로 기업의 스폰서를 받은 홍보용 영상이 대부분을 차지하는 시장이었다.

2015년부터 전문 연예기획사나 대형 제작사가 웹드라마 제작 시장에 뛰어들며 시장이 커지고 있다. 2015년 3월 시작된 ‘우리집에 엑소가 산다’는 한류 인기 타인 엑소 멤버가 출연하여 국내뿐 아니라 아시아 국가에서까지 인기를 끌며 현재까지 2천만에 가까운 시청 수를 기록하고 있다. 이 프로젝트의 성공 이후 SM 뿐만 아니라 JPY 등 대형 기획사들이 제작에 참여하여 콘텐츠의 다양성과 품질이 향상되고 있다.


연예 기획사 입장에서 웹드라마는 광고 수익과 더불어 자사의 엔터테이너를 국내뿐 아니라 해외에서도 자연스럽게 홍보할 수 있는 채널이라는 장점이 있다. 동영상 포털 입장에서도 한류 스타의 참여로 트래픽을 늘릴 수 있다는 점에서 향후 대형 기획사의 웹드라마 참여는 더욱 확대될 전망이다.

● 웹예능: 포스트TV 시대를 앞당기다

드라마뿐 아니라 예능 프로 역시 웹 전용으로 제작되고 있는 추세이다.


2015년 9월 tvN의 나영석 PD가 제작을 맡고 이승기, 강호동 등 1박2일 원년 멤버가 출연한 ‘신서유기’가 대표적인 예이다. 네이버 TV캐스트를 통해서 유통된 신서유기는 화려한 출연진과 나영석 PD의 뛰어난 기획능력으로 출시 이후 지금까지 5,000만 이상의 시청 수를 기록하며 웹 예능의 신기원을 세웠다.
프로그램의 흥행으로 신서유기의 시청당 광고비는 일반적 TV캐스트의 15원을 넘는 25원 수준으로 책정된 것으로 알려졌다. 이를 반영하면 현재까지 누적 광고 수익은 14억원에 육박하는 것으로 판단된다. 이는 일반적인 지상파 16부작짜리 미니시리즈 광고 완판 매출과 견줄 만한 성과이다.


특히 웹예능은 방송심의위원회의 규정에서 자유롭기 때문에 자유로운 PPL 등 부가적인 광고 수익 창출이 가능하다. 이번 신서유기에는 간접노출광고(PPL)이 들어가지 않았지만, 이름 대기 게임 등에서 특정 기업의 브랜드를 과감 없이 말하는 모습을 통해 향후 PPL의 가능성을 잠재적 광고주들에게 각인시켰다는 점에서 향후 광고 모델의 확대 가능성을 내비쳤다.

신서유기의 공은 포스트 TV 시대가 우리 앞에 보다 빨리 나타날 수 있다는 점을 보여준 사건이다.

● 1인 크리에이터와 MCN의 부상

유튜브와 같은 UCC(이용자 제작 컨텐츠) 동영상 플랫폼과 아프리카TV, 트위치 등 실시간 동영상 스트리밍 플랫폼의 등장 이후 이를 기반으로 영상 콘텐츠를 제작하는 1인 크리에이터가 연예인급의 인지도를 얻고 있다.


양띵, 악어, 대도서관 등 유명 컨텐츠 제작자 (BJ, Broadcasting Jockey)들은 1백만 이상의 구독자를 기반으로 연간 수억원 이상의 매출을 올린다. 이들은 콘텐츠의 형식에 구애받지 않고 자유로운 형식과 소재로 영상 컨텐츠를 제작하는데, 편당 분량은 대개 5~20분 이내이다. 모바일 환경에 알맞게 집중력 있는 콘텐츠를 제공한다.


이들 1인 크리에이터의 영향력과 매출 규모가 확대되며 이들에게 마케팅, 저작권 관리, 콘텐트 유통 등 다양한 분야를 지원하는 다중채널 네트워크(MCN) 업체들도 규모를 확대하고 있다.

CJE&M이 출시한 다이아TV를 비롯하여 전문 MCN 업체인 트레저헌터, 아프리카TV와 미스틱엔터의 조인트벤처인 프릭이 국내 대표적인 MCN 업체이다. 글로벌 미디어 시장에서 MCN 업체들은 빠르게 성장하고 있다.


이들에 대한 대형 미디어 회사들의 인수나 투자가 적극적으로 이뤄지고 있다. 2013년 드림웍스가 10대 타깃의 코미디·음악 MCN ‘어섬니스TV’를 인수한 데 이어 2014년 디즈니는 약 1조원에 ‘메이커 스튜디오’를 인수했다. 타임워너·뉴스코퍼레이션·비아콤·컴캐스트·AT&T 등은 지분 투자 방식으로 MCN에 진출하고 있다.



3. 뉴스콘텐츠

● 카드뉴스: 모바일과 SNS에 최적화된 뉴스 포맷

뉴스 기사도 모바일을 중심을 소비되면서 뉴스의 형식에도 변화가 생겼다.
장문의 텍스트 독해에 부담을 느끼는 10~20대 중심으로 10여 장의 이미지와 몇 줄의 텍스트가 결합된 카드 형태의 뉴스가 각광을 받고 있다.
국내에서는 SBS가 2014년 8월부터 시작했다. 현재 대부분의 언론사에서 카드뉴스를 제공하고 있다.


기존 텍스트 중심의 뉴스에 비해 깊이가 얕고 흥미 위주라는 일부 비판이 있지만, 이미지 중심의 카드 뉴스는 모바일에서 높은 집중도를 보이며, 포털과 SNS를 통해 빠르게 확산되는 중이다.

카드뉴스는 콘텐츠 형식을 띤 광고인 ‘네이티브광고’ 제작이 용이하다는 점에서 언론사들의 호응을 받고 있다.


일례로 국내 한 언론사는 아웃도어 업체의 발주로 지난해 <가을 아웃도어 똑똑하게 고르는 법>이라는 카드뉴스를 제작했다. 아웃도어 제품 고르는 법을 설명하며 광고주의 제품을 실어 자연스럽게 광고 효과를 노리는 기사였다. 카드뉴스는 이미지가 중심이 되기 때문에 기존 텍스트 광고에 비해 광고에 대한 독자의 거부감을 낮추며 SNS를 통해 구전 효과까지 노릴 수 있어 향후에도 언론사와 광고주들에게 지지를 받을 전망이다. (3편 계속)


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송기란 전문기자(문화경영학 박사)