[더파워 이설아 기자] 한국과 미국의 스킨케어·메이크업 소비 행태와 K-뷰티 인지도를 비교한 조사에서 양국의 뷰티 루틴과 핵심 소비층이 서로 다른 방향으로 형성된 것으로 확인됐다.
오픈서베이는 13일 한국과 미국에 거주하는 만18~49세 여성 1200명을 대상으로 한 조사에서 미국은 클렌저와 크림에 스킨케어 이용이 집중되고 30대와 연7만5000달러 이상 고소득층, 백인 소비자가 핵심 소비층으로 부상했으며 K-뷰티는 20대에서 인지도가 대중화되고 30대에서 향후 구매 잠재력이 가장 높게 나타났다고 밝혔다.
조사는 오픈서베이와 파트너사가 보유한 패널 가운데 조사 대상에 해당하는 응답자를 선정해 모바일 앱으로 응답을 수집하는 모바일 서베이 방식으로 진행됐다. 조사지역은 한국과 미국이며, 두 나라 모두 해당 지역에 거주하는 만18~49세 여성을 대상으로 했다.
한국은 연령·지역·가구소득, 미국은 연령·인종·지역·가구소득을 기준으로 인구비례 할당해 표본을 구성했으며, 각 나라에서 18~29세, 30~39세, 40~49세를 연령대별로 200명씩 배분해 한국600명, 미국600명 등 전체1200명이 응답했다.
스킨케어 제품 사용률에서는 한국 소비자가 전반적으로 상향 평준화된 이용 패턴을 보인 반면, 미국 소비자는 제품별 편차가 큰 것으로 나타났다. 미국은 크림과 클렌저 사용률이 특히 높아 두 제품에 이용이 집중된 반면 선크림·선스틱과 스킨·토너 이용률은 한국의 절반 수준에 그쳤다.
반대로 아이크림은 미국 소비자의 사용률이 한국과 유사해 미국 시장에서 안티에이징과 눈가 관리에 대한 관심과 관여도가 비교적 높다는 점을 보여준다. 이 조사는 2025년 12월10일부터 12월11일까지 이틀 동안 진행됐다.
미국 스킨케어 시장의 핵심 소비층은 30대와 고소득, 백인 그룹으로 요약된다. 30대와 연7만5000달러 이상 고소득층은 대부분의 스킨케어 카테고리에서 이용률이 높은 가운데 선케어와 마스크팩, 스팟케어 제품군에서 다른 연령·소득 그룹보다 두드러진 사용 비중을 보였다.
백인 그룹 역시 전반적인 스킨케어 이용률이 높았으며, 다른 인종 대비 크림과 선케어, 아이케어 제품을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 향후 성장 가능성이 큰 카테고리로는 수분패드와 토너패드, 스팟케어가 꼽혔고, 20대 젊은 소비층은 에센스·선케어·스팟케어 등 기능성 제품에 대한 잠재적 수용도가 상대적으로 높아 신규 유입이 기대되는 집단으로 제시됐다.
스킨케어 구매 기준에서도 한미 간 차이가 확인됐다. 미국 소비자는 피부 적합성과 효과를 최우선으로 두면서도 예산에 맞는 가격과 편리한 사용법을 동시에 고려하는 실용적인 성향을 보였다. 효과에 집중해 제품을 고르는 경향이 강한 한국과 달리 미국에서는 사용 편의성과 브랜드가 지향하는 가치, 관리에 드는 시간 절약 요소의 비중이 높아 효율성과 브랜드 철학이 구매 결정의 주요 요인으로 작용하는 것으로 나타났다.
특히 30대와 고소득층은 기능성 제품에 대한 수요가 높고, 브랜드의 사회적 가치와 철학을 중요하게 평가하는 소비자로 파악됐다.
색조·메이크업 영역에서는 표현하고자 하는 포인트가 엇갈렸다. 한국 소비자는 파운데이션과 쿠션을 활용해 결점 없는 피부 연출에 집중하는 반면, 미국 소비자는 마스카라와 아이라이너 등 눈을 강조하는 메이크업을 우선시하는 경향을 보였다.
파운데이션 사용률은 한국이 미국보다 월등히 높았지만 아이프라이머와 립프라이머 등 눈과 입술에 사용하는 지속력 보조 제품은 미국이 한국 대비 약10%포인트 높은 수준으로 조사됐다.
미국 색조·메이크업 시장의 핵심 소비 주체는 고소득층과 히스패닉·백인 그룹으로, 고소득층은 메이크업 전반에서 수요가 높고 특히 베이스와 팩트 제품군에서 소득에 따른 편차가 크게 나타났다. 히스패닉 그룹은 파운데이션과 베이스 제품 영역에서, 백인 그룹은 아이메이크업을 중심으로 적극적인 소비 성향을 보였으며, 립프라이머와 아이프라이머, 톤업크림 등은 20%이상의 높은 신규 사용 의향을 보여 완성도와 지속력을 높이는 프라이머·베이스 제품군의 성장 잠재력이 큰 품목으로 평가됐다.
세부 타깃별로는 히스패닉 그룹이 아이프라이머에 가장 강한 니즈를 보였고, 흑인 그룹은 팩트·파우더에 대한 잠재 수요가 높은 것으로 나타났다. 메이크업 제품을 고를 때 미국 소비자는 효과와 가성비를 기본으로 보면서 성분의 안전성과 일상에서의 사용 편의성, 클린뷰티 가치도 핵심 요소로 고려했고, 발림성을 중시하는 한국과 달리 브랜드의 사회적 책임과 향 등 감각적 요소가 구매에 미치는 영향력이 큰 것으로 조사됐다.
미국 내 K-뷰티 위상은 20대의 압도적인 인지도를 바탕으로 대중화 단계에 들어선 것으로 나타났다. K-뷰티 전체 인지율은 약80% 수준으로, 18~29세에서는 10명중9명이 K-뷰티를 알고 있었고 20대와 30대의 과반수가 실제 사용 경험을 보유해 저변이 넓어졌다. 이 가운데 30대 그룹은 향후 구매 의향이 가장 높아 실질적인 구매 잠재력이 가장 큰 집단으로 분석됐다.
K-뷰티 경험은 스킨케어 위주로 형성돼 크림과 클렌저의 사용 경험이 높고 마스크팩 경험률도 두드러진 반면, 색조·메이크업에서는 립스틱·립글로스류가 가장 높은 수준이지만 주요 스킨케어 품목에 비해서는 낮은 편으로 나타났다.
미국 소비자가 K-뷰티에 기대하는 기본 전제는 확실한 품질과 효능이었으며, 트렌디한 이미지와 합리적인 가격대도 중요한 경쟁력으로 꼽혔다. 다만 성분 안전성에 대해서는 기대와 우려가 공존하고 있는 만큼 향후에는 성분과 안전성을 둘러싼 커뮤니케이션을 강화해 소비자 신뢰를 구축할 필요가 있다는 점도 함께 제시됐다.
이설아 더파워 기자 news@thepowernews.co.kr
