AI 콘텐츠 접촉자 49.9% “인위적·어색”…39.0%는 사실 여부 의심
AI 사용 사실 숨기면 ‘속는 느낌’ 33.8%…긍정적으로 기억나는 광고 없음 65.7%
AI 콘텐츠 표시 필요 85.6%…54.1%는 “반드시 필요” 응답
불편함 줄이려면 사용 여부뿐 아니라 AI 적용 부분·현실과 다른 연출까지 표시 요구
위 사진은 기사의 이해를 돕기 위한 것으로 AI(인공지능)를 활용해 생성된 가상의 이미지입니다.
[더파워 류동우 기자] 생성형 AI가 광고와 콘텐츠 제작에 빠르게 스며들고 있지만 소비자의 반응은 ‘새롭다’보다 ‘어색하다’에 더 가깝게 나타났다. 특히 AI 사용 사실을 밝히지 않을 경우 콘텐츠 자체보다 ‘속았다는 느낌’이 커지면서 AI 활용 여부를 명확하게 표시해야 한다는 요구가 사실상 기본 조건으로 자리 잡고 있다.
최근 오픈서베이의 ‘소셜미디어 트렌드 리포트 2026’에 따르면 최근 한 달 내 유튜브·인스타그램·틱톡을 이용한 900명 가운데 AI 콘텐츠를 접했을 때 “인위적이거나 어색하게 느껴진다”고 답한 비율은 49.9%로 가장 높았다.
“콘텐츠의 내용이나 정보가 사실인지 의심스럽다”는 응답은 39.0%, “AI 사용 사실을 밝히지 않으면 속는 느낌이 든다”는 응답은 33.8%였다.
AI 자체를 긍정적으로 바라보는 반응은 상대적으로 낮았다. “표현이나 연출이 창의적이다”는 응답은 11.4%, “흥미롭다”는 10.4%, “새롭다”는 9.6%, “정보나 아이디어를 얻는 데 유용하다”는 7.3%에 그쳤다.
플랫폼별로도 차이가 나타났다. AI 콘텐츠가 인위적이거나 어색하다고 느낀 비율은 유튜브 이용자에서 58.0%로 가장 높았고 인스타그램 51.3%, 틱톡 40.3% 순이었다. 반대로 “흥미롭다”는 응답은 틱톡이 14.0%로 유튜브 9.0%, 인스타그램 8.3%보다 높았다.
AI에 대한 불편함은 광고 경험에서도 드러났다. 최근 한 달 이용자 900명 가운데 긍정적으로 기억나는 광고가 없다는 응답은 65.7%에 달했다. 유튜브는 72.3%, 인스타그램 68.3%, 틱톡 56.3%였다.
긍정적으로 기억에 남은 이유는 재미있어서가 11.1%로 가장 높았고 정보가 유용해서 9.0%, 브랜드·제품이 매력적이어서 8.7%, 새롭고 창의적이어서 8.6% 순이었다.
반면 부정적으로 기억에 남은 이유는 “과장된 것처럼 느껴져서”가 20.8%로 가장 높았고 “너무 자주 반복되어서”가 18.7%로 뒤를 이었다. “AI로 만든 것처럼 느껴져서”도 13.2%로 세 번째에 올랐다. AI를 활용했다는 인상 자체가 광고 반감을 만드는 요인 가운데 하나로 자리 잡은 셈이다.
AI 콘텐츠에 대한 불편함은 무엇을 AI로 구현했느냐에 따라서도 달랐다. 뷰티·화장품에서는 광고에 등장하는 사람·모델을 AI로 구현했을 때 불편하다는 응답이 38.5%로 가장 높았다. 패션·의류 역시 사람·모델이 30.7%로 1위였다.
게임·엔터테인먼트·콘텐츠와 여행·항공·숙박에서도 AI로 구현된 사람·모델에 대한 불편함이 각각 33.0%, 33.3%로 가장 높았다.
반면 생활·리빙·가구에서는 제품 자체의 모습이나 사용 장면을 AI로 표현했을 때 불편하다는 응답이 34.2%로 가장 높았다. 식음료에서는 영상 속 움직임이나 장면에 대한 불편함이 44.3%에 달해 다른 요소보다 두드러졌다. 실제 구매 판단에 직접 영향을 주는 제품의 모습이나 사용 장면일수록 AI로 만들어졌다는 사실에 민감하게 반응하는 경향이 나타난 것이다.
우려의 중심에는 허위정보와 기만이 있었다. AI 콘텐츠에서 우려되는 항목을 1~3순위로 묻자 “허위정보·가짜뉴스를 사실처럼 퍼뜨리는 것”이 60.3%로 가장 높았다. “AI로 만든 사실을 숨기고 속이는 것”은 44.8%, “실제 인물의 얼굴·목소리를 동의 없이 합성하는 것”은 35.9%였다.
연령별로는 20~30대가 ‘속임’과 개인정보 등 AI가 개인에게 미칠 영향에 상대적으로 민감했고, 50대는 선정적 콘텐츠와 개인정보 요구, 의심스러운 외부 링크 유도 등을 더 우려하는 것으로 조사됐다.
이 같은 불신은 표시 요구로 이어졌다. 응답자의 85.6%는 SNS AI 콘텐츠에 AI 표시가 필요하다고 답했다. 이 가운데 54.1%는 “반드시 필요하다”, 31.4%는 “필요하다”고 응답했다.
플랫폼별로도 표시 필요성은 모두 80%를 넘었다. 유튜브 이용자는 88.0%, 인스타그램은 85.3%, 틱톡은 83.3%가 AI 표시가 필요하다고 답했다.
소비자가 원하는 것은 단순한 ‘AI 사용’ 문구에 그치지 않았다. 불편함을 줄이기 위해 필요한 정보로는 AI 사용 여부를 명확히 표시해야 한다는 응답이 54.7%로 가장 높았고 어떤 부분에 AI를 사용했는지를 구체적으로 밝혀야 한다는 응답도 37.8%였다.
광고·협찬 콘텐츠임을 명확하게 표시해야 한다는 응답은 33.7%, 현실과 다른 연출·과장 부분을 안내해야 한다는 응답은 32.6%였다. 실제 제품 사진과 정보를 별도로 제공해야 한다는 응답도 27.9%, 정보 출처와 근거를 확인할 수 있어야 한다는 응답은 26.3%였다.
AI가 광고 제작 비용과 시간을 줄여주는 도구로 빠르게 확산하고 있지만 소비자가 원하는 기준은 오히려 더 높아지고 있다. AI를 썼느냐보다 어디에 얼마나 사용했고 실제와 무엇이 다른지를 투명하게 보여주는 것이 신뢰를 좌우하는 단계로 넘어가고 있는 셈이다.
이번 조사는 지난 3일부터 9일까지 전국 15~59세 남녀 3000명을 대상으로 진행됐으며 AI 콘텐츠·광고 관련 세부 조사는 유튜브·인스타그램·틱톡 최근 이용자 각 300명씩 총 900명을 대상으로 실시됐다.
