[스낵컬처 분석 3] 플랫폼· 콘텐츠, 싸우면서 진화

짧은 시간 동안 간편하게 즐기는 문화 예술 소비 트렌드인 스낵컬처(snack culture)가 이제 정착단계를 넘어 콘텐츠 산업으로 급성장하고 있다.

웹툰산업은 이미 1조원 시장을 꿈꾸고 있다. 그 뒤를 웹소설과 웹드라마가 따라가고 있다. 플랫폼인 네이버와 카카오도 적극적이다.

더파워는 스낵컬처 시장에 대한 전망을 위해 네이버·카카오를 중심으로 진행되는 스낵컬처 산업 현장과 삼성증권 오동환 애널리스트의 보고서를 중심으로 시장을 정리한다.




● 원소스 멀티유즈(One Source Multi-Use)의 확대

인지도가 높은 하나의 콘텐츠를 다른 포맷으로 재탄생하여 콘텐츠 IP(지적재산권)의 활용도를 높이려는 시도가 이어지고 있다.

대표적인 예가 웹툰의 다양한 변신이다.

웹툰은 단행본으로 인쇄되어 발간되는 기본적인 확장 외에도 공연, 영화, 드라마의 형태로 영상화되고 있다. 흥행 웹툰은 탄탄한 스토리라인과 높은 인지도가 담보되기 때문에 영화사, 방송 제작사 입장에서 적극적으로 작가들과 라이센싱 계약을 맺고 있다.


현재까지 발간된 웹툰 중 100여 종의 작품이 영화,드라마 등으로 영상화되었으며, 내부자들, 은밀하게 위대하게, 미생, 치즈인더트랩 등 다양한 흥행작을 배출했다.

웹툰의 IP는 최근 모바일게임 업체들로부터도 적극적인 러브콜을 받고 있다. 웹툰의 스토리라인과 다양한 캐릭터는 모바일게임의 스토리를 풍성하게 해주고, 높은 인지도는 초기 마케팅 효과를 보장해 준다. 좋은 웹툰 IP를 선점하려는 경쟁이 치열하게 벌어지고 있으며, 동일한 IP를 가지고 다수의 게임 업체들이 각자 게임을 만들어 출시하는 현상도 증가하고 있다.


웹툰 IP의 활용 범위가 다변화되고 있다. 시장도 해외로 확대되면서 웹툰 작가를 발굴하고 2차 저작물에 대한 저작권을 관리해주는 웹툰 에이전시의 역할도 증가하고 있다.


재담미디어나 누룩미디어 등의 웹툰 전문 에이전시뿐만 아니라 플랫폼인 네이버에서도 에이전시 서비스를 제공하고 있다. 특히 네이버는 ‘with 네이버웹툰’ 브랜드를 출시하여 자사 웹툰의 게임화를 적극적으로 돕고 있다. 네이버 웹툰 판권 계약 창구를 네이버로 단일화하여 협상력을 높이고, 네이버 웹툰 앱의 광고 인벤토리를 활용해 게임을 적극적으로 마케팅하고 있다. 이 대가로 게임 매출의 10~20%를 수수료로 받아 작가와 분배한다.


웹툰 IP의 활용도가 높아질수록 이들 플랫폼의 수익 구조 또한 다변화될 전망이다.


● 콘텐츠 확보를 위한 플랫폼간의 경쟁

콘텐츠를 확보하기 위한 플랫폼 간의 경쟁이 벌어지고 있다.

특히 모바일에서 가장 핵심 컨텐츠로 떠오르는 동영상 콘텐츠 확보를 위한 경쟁이 치열하다.
글로벌 인터넷 플랫폼 업체들은 자체적인 동영상 서비스를 강화하거나 경쟁력 있는 업체를 인수하는 방식으로 콘텐츠를 강화하고 있다.


구글은 2006년에 인수한 유튜브를 중심으로 고품질 동영상 확보에 노력하고 있다. 최근에는 ‘유튜브 커넥트’를 개발하여 실시간 스트리밍 시장에도 대응하고 있다.

페이스북 역시 뉴스피드 동영상에 실시간 재생 기능을 도입한데 이어 VR에 대응하는 360도 동영상 기능과 라이브 스트리밍 기능을 추가하고 있다. 국내 플랫폼 업체 역시 방송사의 비디오 클립 중계권 확보를 비롯하여 자체 제작 독점 콘텐츠 확보에 힘을 쏟고 있다.


국내 동영상 시장은 유튜브가 시장 점유율을 80% 이상 차지하며 지배적인 위치를 차지하고 있지만, 네이버와 다음 등 국내 포털 업체들도 자체 콘텐츠를 강화하며 점유율을 빼앗으려는 노력을 하고 있다. 특히 네이버는 지상파 방송 중계권 확보를 시작으로 웹드라마, 웹예능, 한류 스타의 라이브 콘텐츠등을 강화하며 동영상 기능을 강화하고 있다.


● 플랫폼과 컨텐츠 업체간의 헤게모니 싸움

모바일 동영상 시장에서는 플랫폼 업체간 양질의 콘텐츠를 확보하려는 노력이 치열하게 일어나고 있어 경쟁력 있는 컨텐츠 업체가 협상 우위를 가지고 있는 형국이다.


국내 주요 방송사의 광고 대행사인 스마트미디어렙(SMR) 2014년 말 인터넷 콘텐츠 유통 채널을 기존 구글 유튜브에서에서 네이버와 다음으로 변경하며 광고 매출 분배율을 기존 55%에서 90%로 올려 받은 점은 콘텐츠 공급자의 협상 우위 상황을 반영하고 있다.

그러나 콘텐츠 제작자의 주체 역시 기존 방송사에서 중소형 제작사, 1인 크리에이터, MCN 등으로 확대되며 다양한 제작 주체가 생겨나고 있다.
또한 플랫폼에서도 자체 콘텐츠 제작에 지속적으로 투자를 강화하고 있기 때문에 유의미한 트래픽을 확보한 플랫폼을 중심으로 플랫폼의 영향력이 높아질 가능성은 여전히 존재한다.


웹툰 시장에서 플랫폼의 영향력은 견조하게 유지될 전망이다. 네이버와 다음 등 다수의 이용자를 확보한 플랫폼의 수는 소수인데 반해 작가와 에이전시의 수는 이보다 훨씬 많고, 무명 작가가 등단할 수 있는 도전 만화 등의 신인 육성 플랫폼이 구축돼 있어 기존 작가를 대체할 풀이 충분하기 때문이다. (4편 계속)


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송기란 전문기자(문화경영학 박사)