토스쇼핑, 온라인쇼핑 지형 흔드나… 쿠팡·네이버 독주 속 ‘틈새 공략’ 주목

온라인 쇼핑 시장에 새 바람이 불고 있다. 2023년 출시된 토스쇼핑이 올해 들어 빠르게 존재감을 키우며 쿠팡·네이버쇼핑 중심의 양강 구도에 변화를 예고하고 있다.

오픈서베이가 최근 발간한 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2025’에 따르면, 토스쇼핑은 짧은 시간 내 인지도를 높이며 1개월 이내 이용 전환율에서 약 58%를 기록하는 등 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다.

특히 토스쇼핑은 기존 대형 플랫폼과 다른 소비행태를 끌어낸다는 점에서 주목된다. 쿠팡이 높은 구매 빈도로 다양한 품목을 빠르게 소비하는 채널, 네이버쇼핑이 고액·다품목 구매 중심이라면, 토스쇼핑은 소액 단품 위주 구매 채널로 자리매김하고 있다. 앱 내 자연스러운 노출과 프로모션 중심의 마케팅 전략이 효과를 보인 것으로 분석된다.

◆ “가격 비교는 기본”… 소비자는 적극적 쇼핑 전략 구사

소비자들은 온라인 쇼핑에서 ‘가격경쟁력’과 ‘합리성’을 중심에 두고 있다. 쿠팡, 알리, 테무 등 저가 플랫폼 검색은 기본이고, 필요 시 중고거래 플랫폼까지 동원해 가격을 비교·검증하며, 후기 작성으로 적립금을 챙기거나 할인 시기를 기다리는 등 보다 능동적인 소비 경향을 보였다.

◆ 브랜드몰도 다시 주목… “신뢰·차별성 찾는다”

자사몰(브랜드 공식 홈페이지)에 대한 관심도 여전하다. 응답자의 80%가 브랜드몰 이용 경험이 있었고, 특히 패션의류/잡화 소비자는 ‘차별화된 제품 구색’, 생활용품·식료품 소비자는 ‘가격과 배송’을 주요 이유로 꼽았다. 건강/디지털 제품 소비자는 신뢰성과 CS 대응을 강점으로 평가했다.

그러나 실제 최근 1개월 내 자사몰 이용자는 전체의 2명 수준에 그쳤다. 1년 전 대비 자사몰 이용률은 전 연령대에서 감소했으며, 특히 여성 소비자 사이에서 감소 폭이 두드러졌다. 이는 다양한 혜택과 빠른 구매가 가능한 대형 플랫폼 선호도가 여전히 높다는 것을 방증한다.

◆ 토스쇼핑, 여성 소비자에 특히 강세

토스쇼핑의 경우, 여성 소비자들 사이에서 빠르게 확산 중이다. ‘자연스러운 앱 내 노출’과 함께 ‘이벤트·프로모션’이 주요 유입 요인으로 작용하고 있으며, 간편한 결제 시스템에 대한 만족도도 높게 나타났다. 반면, 배송 속도나 상품 다양성에 대한 불만도 제기됐다.

◆ 플랫폼별 소비자 인식 차이 뚜렷

1주 평균 구매 빈도는 쿠팡(1.65회)이 가장 높았고, 1회 평균 지출액은 네이버쇼핑(6.12만원)이 가장 컸다. 쇼핑 품목 면에서도 각 플랫폼별 특성이 드러났다. 쿠팡은 주방용품, 네이버와 토스는 패션의류, 카카오는 화장품·의료용품 구매 비중이 높았다.

불만족 요인으로는 쿠팡은 ‘포장·배송상태’, 네이버는 ‘불만 접수 대응’이 전년 대비 부각됐다. 반면, 카카오와 토스는 간편 결제에서 강점을 보였지만 각각 ‘가격 합리성’, ‘상품 다양성’에 대한 불만도 있었다.

◆ 알리·테무, 신뢰도 이슈로 이탈 가속

한때 급성장했던 알리익스프레스와 테무 등 C-커머스 플랫폼은 신뢰도 저하와 가품 우려, 해외 제품 사용의 어려움 등으로 인해 이용률이 감소했다. 월회비 부담 등을 이유로 쿠팡 이탈도 일부 나타났지만, 전반적으로는 쿠팡과 네이버쇼핑의 브랜드 충성도는 여전히 견고한 것으로 조사됐다.