국내 건강기능식품 시장이 젊은 여성층까지 소비 저변을 확대하며 성장세를 이어가고 있다. 특히 온라인 유통 채널 중 쿠팡의 약진이 두드러지며 소비 행태에 변화를 가져오고 있다.
오픈서베이가 최근 발간한 ‘2025 건강기능식품 트렌드 리포트’에 따르면, 건강기능식품을 섭취하는 비율은 10명 중 7명 이상으로, 여전히 높은 수준을 유지하고 있다. 기존 주요 소비층인 50~60대 여성뿐 아니라 20~40대 여성의 섭취 비중도 증가해 소비층이 확대되고 있다.
출처=오픈서베이
소비자들이 건강기능식품을 챙기는 가장 큰 요인은 현재 건강 상태보다는 건강에 대한 관심과 걱정으로 나타났다. 건강에 대한 우려가 클수록 다양한 제품을 탐색하고 섭취하는 경향이 강해지며, 섭취 제품 수도 증가했다. 반면, 스스로 인식하는 건강 상태는 섭취 여부에 큰 영향을 미치지 않았다.
연령별로 섭취 목적에 차이가 나타났다. 20~40대 여성은 혈당과 근육량 관리, 50~60대 여성은 다이어트 목적으로 건강기능식품을 섭취하는 비율이 2년 전보다 늘어난 것으로 조사됐다. 섭취 시 심리적 안정을 느끼기 위해 복용한다는 응답도 전 세대에서 증가해, 건강뿐만 아니라 정신적인 만족감까지 소비를 자극하는 요소로 작용하고 있다.
출처=오픈서베이
제품 유형별로는 단일 비타민과 스트레스 관리 영양제 섭취가 증가했다. 특히 스트레스 관리 영양제는 올해 처음 주요 선택지로 등장했다. 반면, 콜레스테롤·혈행 개선제, 홍삼·인삼 제품은 일부 연령층에서 섭취율이 감소하는 양상을 보였다.
구매 채널에도 변화가 두드러진다. 건강기능식품을 구매하는 주요 경로 중 쿠팡의 영향력이 가장 크게 확대된 반면, 기존 이커머스·오픈마켓 채널은 다소 감소했다. 섭취 제품 수가 많을수록 해외 직구나 브랜드 온라인몰을 통한 구매 비중이 높아지는 것도 특징이다. 해외 직구 채널은 섭취 제품이 5개 이상인 소비자에서 이용률이 뚜렷하게 증가했다.
출처=오픈서베이
소비자들은 챗GPT, 약사 유튜브 등 다양한 온라인 채널을 통해 영양제를 탐색하고 정보를 얻고 있었다. 구매 기준으로는 식약처 인증 여부, 흡수율, 지인 및 약사 추천 등이 주요 요소로 꼽혔다. 최근 소비자들 사이에서 '요즘 뜨는 영양제'로는 비타민, 홍삼, 콘드로이친, 오메가3 등이 언급됐다.
한편, 수면 영양제에 대한 관심도 꾸준히 확대되고 있다. 현재 수면 영양제 섭취 경험자는 전체의 약 16%에 불과하지만, 향후 섭취 의향은 57%로 나타나 시장 성장 가능성을 시사했다. 섭취 경험자의 절반은 수면 개선에 효과를 봤다고 응답해 만족도도 높은 것으로 나타났다.
또한 개인 맞춤형 영양제 서비스에 대한 인지도는 47%로 비교적 높았지만, 실제 이용 경험은 5%에 불과했다. 이용하지 않는 이유로는 정기배송 필요성을 느끼지 못하거나 서비스에 대한 생소함이 꼽혔다. 이에 따라 배송 체계 다양화와 체험 기회 제공 등이 필요하다는 지적이 나온다.
이번 조사는 오픈서베이 패널을 대상으로 전국 20~69세 남녀 2,000명을 선정해 모바일 서베이 방식으로 진행됐으며, 이 중 1,250명(섭취자 1,000명, 비섭취자 250명)을 대상으로 건강기능식품 관련 행태를 추가 조사했다. 조사 기간은 2025년 4월 7일부터 15일까지다.
