오픈서베이, 10~30대 2000명 조사…무신사 구매앱 1위 유지, 29CM는 인지·이용·구매 모두 급성장
출처=무신사
[더파워 이설아 기자] MZ세대의 패션 소비가 SNS 탐색과 패션앱 결제로 나뉘고 있다. 마음에 드는 옷은 인스타그램 피드나 릴스에서 발견하지만, 실제 결제는 쿠폰과 후기, 가격 비교가 쉬운 패션앱에서 마치는 흐름이 뚜렷해졌다.
오픈서베이가 공개한 ‘MZ세대 패션앱 트렌드 리포트 2026’에 따르면 의류·패션상품 탐색 시작 채널 1순위는 인스타그램이었다. 패션상품 직접 구매 관여자 1852명을 대상으로 조사한 결과, 인스타그램을 첫 탐색 채널로 꼽은 비율은 21.4%였다. 패션 쇼핑몰 모음 앱·서비스 직접 접속은 19.8%, 유튜브는 16.1%, 오프라인 매장·길거리는 9.3%, 쿠팡·네이버쇼핑 등 종합 쇼핑몰은 9.2%였다.
인스타그램은 특히 여성 10~20대에서 강했다. 1~3순위 기준으로 여성 10대의 66.2%, 여성 20대의 59.8%가 인스타그램을 패션 탐색 채널로 꼽았다. 여성 30대에서도 46.7%로 높았다. 반면 남성 30대는 오프라인 매장·길거리, 종합 쇼핑몰, 포털 검색·블로그에서 탐색을 시작하는 비중이 상대적으로 높았다.
하지만 결제 단계에서는 패션앱의 힘이 커졌다. 최근 온라인에서 의류를 구매한 962명의 여정을 보면 탐색 채널은 SNS 31.0%, 패션앱 31.9%로 비슷했다. 그러나 실제 구매처는 패션앱이 52.5%로 가장 높았다.
출처=오픈서베이
종합 쇼핑몰은 21.3%, 브랜드 공식몰은 19.9%였고, SNS 안에서 결제까지 마친 비율은 5.4%에 그쳤다. SNS에서 발견한 상품의 49.3%는 패션앱으로 이동해 결제됐고, 패션앱에서 발견한 상품은 80.8%가 같은 앱 안에서 바로 결제로 이어졌다.
패션앱 구매 경험은 전반적으로 늘었다. 최근 3개월 내 구매한 패션 서비스·앱 기준으로 무신사는 2024년 38.6%에서 2026년 45.7%로 7.1%포인트 상승하며 1위를 지켰다. 에이블리는 18.1%에서 21.3%, 지그재그는 16.2%에서 21.0%, 29CM는 9.8%에서 15.1%로 올랐다.
무신사는 1위인 동시에 상승폭도 가장 컸다. 2위권과의 격차가 더 벌어진 셈이다. 무신사의 인지도는 2024년 80.9%에서 2026년 84.3%로 올랐고, 이용 경험은 65.6%에서 74.7%, 1년 내 구매는 49.2%에서 57.3%로 상승했다.
29CM의 성장세도 두드러졌다. 29CM 인지도는 47.5%에서 62.8%로 15.3%포인트 올랐다. 이용 경험은 27.9%에서 40.5%, 1년 내 구매는 14.5%에서 22.7%로 늘었다. 새로 알게 되고 써본 사람이 크게 늘어난 앱으로 풀이된다.
가격 동일 시 구매처 결정 기준 (1순위)/출처=오픈서베이
성별과 연령에 따라 주로 쓰는 패션앱도 갈렸다. 남성은 전 연령대에서 무신사 집중도가 높았다. 반면 여성은 10대는 에이블리, 20대는 지그재그, 30대는 29CM가 상대적으로 강했다. 패션앱 시장이 단순히 하나의 순위 경쟁이 아니라 성별·연령별 취향에 따라 나뉘고 있는 것이다.
탐색이 구매로 이어지는 힘은 상위 앱일수록 강했다. 최근 1년 내 패션 서비스·앱 이용자 1569명 기준으로 무신사의 주 탐색률은 43.2%였고, 주 탐색 앱과 주 구매 앱이 일치하는 비율은 94.4%였다. 에이블리는 주 탐색률 17.5%, 일치율 90.9%였고, 지그재그는 13.2%, 88.9%였다. 29CM는 주 탐색률 7.5%, 일치율 73.7%였다.
소비자가 패션상품을 고를 때 가장 많이 보는 정보는 실제 착용 모습이었다. 탐색 시 주로 보는 정보 1~3순위 기준으로 구매자의 실제 착용 사진·영상이 64.1%로 가장 높았다. 구매자 후기·별점은 54.6%, 세일·특가 정보는 49.6%였다. 판매자가 올린 코디 사진은 29.8%, 랭킹·베스트 목록은 25.8%였다.
구매 결정 요인도 비슷했다. 최근 3개월 내 온라인 패션 구매자 1442명 기준으로 가장 최근 산 의류·패션상품의 구매 결정 요인은 실착·착용 모습이 마음에 들어서가 60.4%로 가장 높았다. 가격·할인이 매력적이어서가 55.0%, 후기·평점이 좋아서가 40.0%였다. 인플루언서·크리에이터가 착용하거나 추천해서는 8.0%에 머물렀다.
결제 직전에도 소비자는 쉽게 지갑을 열지 않았다. 주요 패션앱 이용자 대부분은 결제 전 쿠폰 적용 금액이나 다른 앱 가격을 다시 확인했다. 에이블리 이용자의 98.0%, 29CM 이용자의 97.0%, 지그재그 이용자의 96.0%, 무신사 이용자의 94.0%가 결제 전 가격 관련 비교·탐색을 한다고 답했다.
가장 많이 확인하는 항목은 쿠폰 적용 금액이었다. 앱별로 보면 무신사 이용자의 76.0%, 에이블리 72.5%, 29CM 71.0%, 지그재그 69.5%가 쿠폰 적용 금액을 확인했다. 타 앱·사이트의 동일 상품 가격을 비교하는 비율은 29CM 61.5%, 에이블리 60.0%로 높았다.
가격이 같을 때 구매처를 가르는 기준은 멤버십 혜택이었다. 최근 1년 내 패션 서비스·앱 이용자 1569명 기준으로 적립금·쿠폰 등 멤버십 혜택을 1순위로 꼽은 비율은 여성 38.0%, 남성 25.8%였다. 남성은 믿을 수 있는 상품 품질·정품 여부를 중시하는 비율이 26.0%로 상대적으로 높았다.
앱별 구매 브랜드와 비교 대상도 달랐다. 무신사는 일반 스트리트 브랜드, 스포츠 브랜드 일반 라인, 국내 SPA 브랜드 중심이었다. 에이블리와 지그재그는 소형 쇼핑몰·개인 판매자 상품과 SPA 브랜드 비중이 컸고, 29CM는 국내 디자이너 브랜드가 주요 구매 브랜드로 나타났다.
비교하는 앱도 달랐다. 무신사 이용자는 비교 없이 구매한다는 비율이 27.0%로 네 앱 중 가장 높았다. 에이블리와 지그재그는 서로를 많이 비교했다. 에이블리 이용자의 61.5%는 지그재그를, 지그재그 이용자의 70.0%는 에이블리를 함께 비교했다. 29CM 이용자는 무신사를 함께 비교하는 비율이 78.0%로 가장 높았다.
한 번 구매할 때 쓰는 금액은 앱별로 차이가 컸다. 1회 평균 지출액은 29CM가 10만4000원으로 가장 높았다. 무신사는 7만6000원, 지그재그는 5만9000원, 에이블리는 4만7000원이었다. 월평균 구매 횟수는 네 앱 모두 1회 안팎으로 비슷했지만, 객단가에서는 29CM와 에이블리가 두 배 이상 차이를 보였다.
