몸값 높아지는 콘텐츠 IP... 웹소설의 웹툰화 '주목'

웹콘텐츠의 IP(Intellectual Property, 지적재산) 활용이 눈에 띄게 증가하고 있다. 좋은 IP가 흥행 보증수표 역할을 하면서 몸값도 높아지고 있다. 콘텐츠는 많지만 팬덤을 형성하는 매력적인 콘텐츠는 많지 않기 때문이다. 좋은 IP를 확보했다고 흥행에 성공하는 것도 아니다. 콘텐츠 IP에 대한 이해가 필요하다.

콘텐츠 IP에 대한 정확한 의미와 활용 전략 등을 심층 분석한다.


◼︎ IP 시대, 콘텐츠 경쟁의 방법

1. 콘텐츠 IP 확장 의미와 콘텐츠 프랜차이즈

콘텐츠 IP는 지식재산(Intellectual Property) 콘텐츠를 기반으로 다양한 장르 확장과 부가사업이 가능한 관련 지식재산권을 의미한다.



<해리포터> 시리즈로 예를 들어보자. <해리포터>는 지난1997년 첫 소설을 출간한 후 지난 2001년부터 2011년까지 총 8편의 영화를 제작했다. 원천 콘텐츠 <해리포터>소설 IP를 활용했다. 영화 외에도 게임, 연극, 스핀오프 시리즈, 테마파크 등에서 다양한 IP를 활용하고 있다. 현재 할리우드는 <해리포터>, <트와일라잇>의 뒤를 잇는 매력적인 오리지널 콘텐츠 찾기에 집중하고 있다.


디즈니는 콘텐츠 프랜차이즈 전략을 자주 사용한다. 콘텐츠 프랜차이즈란 먼저 원천 콘텐츠의 IP를 확보하고, 다양한 미디어와 플랫폼을 활용해 시너지 효과를 내는 것이다. 디즈니는 지난 1928년 ‘미키 마우스’라는 캐릭터를 통해 테마파크를 만들었다. 이후 애니메이션 제작사, TV 채널, 영화제작, 엔터테인먼트사업까지 IP를 확장했다. 디즈니의 마블 스튜디오도 '마블 시네마틱 유니버스'를 구축하며 IP 활용에 집중하고 있다. 마블 시네마틱 유니버스는 일종의 세계관이자 미디어 프랜차이즈다. 하나의 IP를 가지고 미디어마다 이야기 연결고리를 만들어 확장하는 방식이다.

2. 콘텐츠 IP와 ‘OSMU-트랜스미디어-크로스미디어’

콘텐츠 IP에 대해 구분해야 할 용어들이 있다. 바로 OSMU, 트랜스미디어, 크로스미디어다.

콘텐츠 분야에서 OSMU란 원천 콘텐츠를 바탕으로 다양한 장르와 미디어에서 활용하는 사례를 지칭하는 용어이다. OSMU가 주목하는 부분은 하나의 소스가 ‘얼마나 다양하게 사용되는가’와 관련이 있다. 결국 OSMU는 콘텐츠의 서사가 다양한 매체로 변형되는 것을 말한다.



크로스 미디어 콘텐츠는 동일한 콘텐츠가 여러 플랫폼에 걸쳐 유통되는 현상이다. 반면, 트랜스 미디어 콘텐츠는 OSMU나 크로스 미디어와 달리 단순한 나열이 아닌 통합적 스토리의 수렴이 특징이다. 대표적인 예로 마블의 어벤져스 시리즈가 있다. 어벤져스 시리즈에는 각기 다른 캐릭터들의 고유한 이야기가 존재한다. 하지만 개별 시리즈를 모두 보지 않아도 어벤저스 영화를 이해할 수 있다. 하나의 플랫폼이 다른 플랫폼과 연계하지 않아도 독립적으로 존재할 수 있다는 것을 의미한다.

◼︎ 콘텐츠 IP 비즈니스 모델

콘텐츠 산업에서 IP가 주목받는 이유는 무엇일까?

바로 한계 비용이 거의 없이 추가적인 경제적 가치를 창출해 시너지를 낼 수 있기 때문이다. 특히 웹소설이나 웹툰 같은 웹콘텐츠는 영화나 드라마, 게임 등 기존 콘텐츠보다 상대적으로 투입 비용이 적고 콘텐츠의 활용도가 높아 시장의 주목을 받고 있다.

웹콘텐츠 IP 사업자는 각 사업자가 보유한 주력 자원을 중심으로 웹콘텐츠 분야 사업자를 5가지로 유형화할 수 있다. 사업군은 포털 플랫폼형, 웹콘텐츠 플랫폼형, 커뮤니티형, 유통사형, 출판 기반형으로 구분할 수 있다.


포털 플랫폼형 사업자는 원래 트래픽을 올리기 위한 도구적 관점에서 웹툰이나 웹소설을 시작했다. 현재는 독립적 사업체로 운영하며 IP 사업화에 집중하고 있다. 대표 사업자로는 네이버, 다음(카카오페이지) 등이 있다.



웹콘텐츠 플랫폼형 사업자는 레진과 같이 웹툰을 전문으로 시작한 중소 플랫폼이다. IP활용 사업을 확장하기 위해 웹소설과 게임 사업에도 진출하고 있다.



커뮤니티형은 특정 장르의 커뮤니티 중심으로 운영되면서 충성도 높은 이용자들을 확보한 플랫폼이 사업화된 경우이다. 대표적으로 조아라와 문피아 등이 있다.


유통사형은 교보문고나 예스24와 같이 온∙오프라인 출판 유통업에 종사한 사업자가 연재 플랫폼을 만들어 웹콘텐츠 시장에 진입한 경우다.


출판기반형은 출판사업자가 기획력을 기반으로 직접 웹콘텐츠 분야의 창작자를 발굴하는 경우다. 대표적으로 위즈덤 하우스와 민음사의 픽션 브랜드 황금가지(브릿G) 등이 있다.

콘텐츠 사업자가 오리지널 콘텐츠를 확보하는 목적은 콘텐츠 IP를 자유롭게 활용해 수익모델을 개발하는 것이다. 현재 웹콘텐츠의 비즈니스 모델은 수익 창출 방법에 따라 크게 직거래 모델과 중개 모델로 구분할 수 있다.

1. 직거래 모델

직거래 모델은 창작물 이용에 대한 대가를 지급하는 방식이다. 거래 대상자에 따라 ‘이용자-창작자’, ‘창작자-사업자’로 구분할 수 있다.

‘이용자-창작자’간 직거래 모델은 단순히 창작물을 읽고 소장하기 위한 목적으로 유료화가 이에 해당한다. 대부분의 사업자들은 부분 유료화를 한다. 웹툰이나 웹소설 이용자가 창작물에 대한 비용을 지불하는 것이다. 커뮤니티 단위의 소규모 웹소설 플랫폼에서는 이용자의 지불 비용이 창작자에게 온전히 전달되는 경우도 있다. 하지만 대부분 플랫폼은 일반적으로 창작자가 70~50%의 수익을 가져간다.

‘창작자-사업자’간 거래는 일반적으로 콘텐츠 IP를 두고 1차적인 출판권에서 2차적 권리나 부가판권 등 광범위한 거래가 이뤄진다. 거래 방식이나 거래 비율은 창작자에 따라 다양하게 나타난다.

2. 중개 모델

중개 모델은 에이전트 기능을 강화한 모델이다. 기존 광고 수익 외에도 콘텐츠 간(웹소설-웹툰) IP 중개형 사업도 나타나고 있다.

콘텐츠 IP의 중개 역할을 통해 수익모델을 찾는 경우도 있다. 대표적 사례로 포도트리(카카오 페이지)의 노블코믹스가 있다. 노블코믹스는 주로 웹소설을 웹툰으로 창작할 수 있도록 두 장르간 창작자나 제작사를 매칭해주는 역할을 한다. 웹소설이 웹툰으로 트랜스 미디어 돼 웹툰의 인기가 많아질 경우 웹툰의 팬덤(독자)은 웹소설로 재이동한다. 이 과정을 통해 웹소설의 전체적인 생명주기가 길어지는 윈-윈 효과를 볼 수 있다.

◼︎ 콘텐츠 IP 확장 전략

콘텐츠 IP 확장 유형에는 멀티 장르화, 멀티 플랫폼화, 라이선싱화(머천다이징화) 등 3가지로 분류한다.

멀티 장르화는 1차 장르에 관계없이 콘텐츠의 원천이 되는 핵심 스토리(혹은 캐릭터)를 기반으로 2차, 3차,n차 장르화에 필요한 형식을 적용하는 방식이다. 콘텐츠 IP를 활용해 영화, 드라마, 게임 등 멀티 장르화하는 것이다.

기술의 발전으로 플랫폼이 확장되면서 단순한 유통 창구의 기능을 넘어 콘텐츠 재생산의 공간적 역할을 수행하고 있다. 대중을 주요 수용자로 전제하는 방송부터 특정 수용자로 분화시켜 타깃별 콘텐츠를 전달하는 인터넷과 모바일, 그리고 4차 산업혁명 시대의 핵심 플랫폼으로 등장한 로봇까지 멀티 플랫폼화 되고 있다. 콘텐츠 제작자들은 원천이 되는 콘텐츠 개발에 더욱 집중하고 있다. 해당 IP를 기반으로 플랫폼의 특성에 맞는 콘텐츠 재생산이 더욱 확산되고 있는 것이다.

콘텐츠가 보유한 저작권, 상표권 등의 법적 권리를 기반으로 캐릭터를 활용한 머천다이징 사업이 가능하다. 라이선싱을 활용한 머천다이징 사업이 가장 활성화된 분야는 만화, 애니메이션 분야로 완구 사업에 집중돼 있다.

최근에는 영화, 방송, 공연, 음악 등 다양한 장르에서 활용하고 있다. 연계 상품도 의류, 화장품, 식품, 문구, 생활 잡화 등까지 광범위해지고 있다.

◼︎ 웹콘텐츠의 콘텐츠 IP활용 사례

웹콘텐츠는 타장르에 비해 창작자와 독자층이 상당히 중첩되기 때문에 장르 이동시 콘텐츠 활용 효과가 높다. 창작자와 계층의 유사성 등은 장르간 이동을 통해 콘텐츠의 라이프 사이클을 연장시킨다. 특히, 보다 원천적인 형태의 스토리를 가지고 있는 웹소설을 웹툰화 할때 성공 확률이 높다. 웹툰화의 성공은 웹소설 구독률을 재상승시키는 선순환 효과를 가져온다.

이제 웹콘텐츠 IP를 활용해 성공한 대표적인 사례를 살펴본다.

1. 웹툰 : 마음의 소리


<마음의 소리>는 2006년 네이버에서 연재를 시작해 지금까지 사랑받는 최장수 웹툰이다. <마음의 소리>는 웹드라마로 제작됐다. 총 조회수 3천600만 뷰, 중국에서는 1억 뷰를 기록하며 큰 화제를 모았다. 현재 <마음의 소리>는 지상파 시트콤, 모바일용 게임, 캐릭터 상품화 등 폭넓게 웹툰 IP가 활용되고 있다.

2. 웹소설 : 왕의 딸로 태어났다고 합니다


다음에서 연재한 웹툰 <왕의 딸로 태어났다고 합니다>는 카카오페이지에서 92만 명이 구독하고 있는 웹소설이 원작이다. 웹소설의 경우 해외진출의 장벽이 높아 웹툰화를 통해 중국으로 수출한 것이다. 이 작품은 중국 텐센트, 유요치 등 주요 플랫폼에서 런칭 1개월 만에 1억 원 이상의 수익을 내면서 첫달 유료 매출 중국 내 1위를 차지했다.

<왕의 딸로 태어났다고 합니다>는 차원이동 로맨스 판타지로 여주인공이 다른 차원으로 넘어가 왕의 딸로 살아가는 내용을 그렸다. 카카오페이지는 만화 원작사∙영화 제작사와의 협업을 통해 웹무비를 제작할 예정이다. 결국, IP 확장을 통한 영상화 유통 플랫폼이 최종 목적이다.

웹소설과 웹툰은 영상화된 콘텐츠보다 상상의 범주가 훨씬 크고 깊어서 작가적 상상력을 극대화하기에 유리하다. 최근 아이돌의 판타지를 웹콘텐츠 작가의 상상력과 결합해 시너지를 기대하는 마케팅 전략이 도입되고 있다.


웹툰플랫폼 코미카는 엔터테인먼트 판타지오의 아이돌 연습생을 캐릭터 한 웹툰 <트레니즈>를 공개했다. 공개 동시 1일 조회수가 20만에 달하는 등 폭발적인 관심을 받았다. 2차원과 현실을 넘나드는 아이돌 육성과정을 그린 웹툰 <트레니즈>는 스타매니지먼트와 데뷔 과정을 웹툰으로 공개하고 있다.

웹툰과 아이돌의 데뷔가 순차적으로 이뤄지는 것이 아니라 동시 다발적인 콘텐츠 전개방식을 이용한다. 이를 통해 팬덤이 형성되고 현재 드라마 제작, OST, 공연 등으로 콘텐츠 IP를 확장하고 있다.

◼︎ 콘텐츠 IP 확산 전략

한국콘텐츠진흥원은 최근 보고서를 통해 콘텐츠 IP 확산을 위해 네 가지 정책적 제안을 했다.

첫 번째, 콘텐츠 IP 활용과 유통 공간을 지원하는 것이다. 다양한 장르의 IP 상호 연계를 위한 인프라를 지원해야 한다는 것이다. 더 많은 창작자와 사업자가 원천 콘텐츠를 접할 기회가 있어야 한다. 또 흩어져 있는 관련 사업자들은 한 공간에 모아 콘텐츠 IP를 활용한 사업을 효율적으로 수행하도록 지원한다면 큰 시너지를 낼 수 있다.

두 번째, 콘텐츠 IP 비즈니스 전문가를 육성해야 한다. 콘텐츠 IP 활용 방식이 다양해지고 있다. 하지만 라이선스의 활용가치를 높여줄 수 있는 전문적인 역량을 갖춘 인재는 부족한 편이다. 숨어 있는 라이선스를 찾아내는 안목을 갖추고 해당 비즈니스를 수행하는 전문가 양성 지원이 필요하다.

세 번째, 양질의 에이전시 육성을 위한 지원 정책이 필요하다. 에이전시가 작가의 권리 보호와 대행 지원을 잘 수행해야 한다. 이를 기반으로 IP 활용 사업으로 확장해 고부가가치를 창출할 수 있도록 양질의 에이전시 육성을 위한 제도적 기반 지원을 마련해야 한다.

마지막으로 번역지원 정책의 다양화를 통해 향유 시장을 확대할 필요가 있다. 해외로 콘텐츠를 진출시키고 대중에게 사랑받을 콘텐츠를 동시에 생산해내기 위해서는 이미 검증받은 콘텐츠를 다양한 경로를 통해 IP 확장을 시도하는 전략이 필요하다.

웹소설은 국내 이용자들이 쉽게 즐길 수 있다는 장점이 있다. 해외 수출은 번역 문제로 쉽지 않다. 반면 웹툰은 국제 공동제작의 효율적인 추진이 가능하다. 콘텐츠 제작자들은 웹소설을 웹툰화하는 비즈니스 매칭사업을 진행해야 할 것이다.

◎ 참고자료
- 한국콘텐츠진흥원 코카포커스 17-02호 ‘모두 IP의 시대: 콘텐츠 IP활용 방법과 전략’/ 김숙, 장민지
- 한국문화관광연구원 '콘텐츠 지식재산활용방법 활성화 방안 연구’ / 이성민, 이윤경
- 인문콘텐츠(43) '문화콘텐츠에서 트랜스 미디어가 가지는 현대적 의의’ / 이영수

김세인 기자