"명동보다 성수동" 외국인 관광객, 한국인처럼 논다...외국인 관광객 소비 지도 바뀌었다

[더파워 김남호 기자] 대한민국을 찾는 외국인 관광객의 소비 지도가 근본적으로 재편되고 있다. 특정 랜드마크 방문과 고액 쇼핑 중심의 '단기 관광' 시대가 저물고, 한국인의 일상을 직접 체험하는 '생활 소비' 시대가 열린 것이다.

오렌지스퀘어가 12일 공개한 '2025년 와우패스(WOWPASS) 외국인 관광 소비 트렌드 분석'은 실제 결제 데이터를 바탕으로 외국인 관광객의 소비 동선을 재구성한 최초의 시도다. 분석 결과 외국인 소비 시장이 관광객 대상 산업의 범위를 넘어 국내 생활 인프라 시장의 일부로 확장되고 있는 것으로 나타났다.

와우패스는 오렌지스퀘어가 운영하는 방한 외국인 전용 결제 플랫폼으로, 환전·결제·교통카드·모바일지갑 기능을 통합한 외국인 관광객 1위 결제 수단이다.

■ '소액 다빈도' 소비가 시장 견인

2025년 와우패스 이용객은 197만명으로 전년(148만명) 대비 33% 증가했다. 같은 기간 방한 외국인 입국자 증가율(15.7%)의 두 배를 넘는 수치다. 전체 결제액과 결제 건수도 각각 29%, 26% 늘었다.

주목할 점은 1인 소비액 상승폭은 미미했다는 것이다. '소수의 고액 지출'이 아닌 '다수의 소액 다빈도 지출'이 시장 성장을 이끌고 있다는 의미다. 백화점·면세점에서의 고액 일회성 지출 대신 편의점과 커피 전문점 등 생활 밀착형 소비가 급증하고 있다.

■ 서울 집중도 6%p 낮아져... 지방으로 분산

소비 지역도 달라졌다. 2023년 89%에 달했던 서울 결제 비중은 2025년 83%로 낮아졌다. 반대로 지방 결제 비중은 11%에서 17%로 상승했다.

한국을 처음 찾은 관광객은 여전히 명동과 홍대 등 대표 관광지에 머문다. 하지만 2회 이상 재방문객은 성수동(성동구) 같은 로컬 핫플레이스나 관광객이 드문 골목 상권까지 발길을 넓히고 있다. 로컬 탐색이 단순한 호기심이 아닌 재방문 외국인의 확고한 소비 습관으로 자리 잡았다는 분석이다.

■ 택시 타고 제일 먼저 가는 곳은 '한식당'

택시 하차 후 첫 소비 업종 1위는 한식당(22%)이었다. 2위는 커피 전문점(15%)이 차지했다. 유명 랜드마크를 기계적으로 따라가는 대신 호텔 인근 평범한 백반집이나 주택가 커피 전문점을 찾는 패턴이 뚜렷해진 것이다.

소비 업종 구성도 정교해졌다. 식당, 화장품, 의류 등 생활 밀착형 업종이 시장의 기본 축을 형성하는 가운데, 의료·미용·액세서리 등 '목적형 소비'가 수익성을 끌어올리고 있다. 한국 체류 중 뷰티나 의료 서비스를 필수 일정으로 소화하고, 남은 시간엔 한국인처럼 카페나 골목 식당을 찾는 식이다.

소비는 소수의 대형 브랜드 매장에서 수천 개의 소상공인 사업장으로 흩어지는 '롱테일(Long-tail)' 구조를 보이고 있다. 브랜드 인지도보다 개인 취향이나 SNS를 통한 발견이 여행 동선을 결정하고 있다는 뜻이다.

■ 3회 이상 방문객 "관광지 말고 동네로"

방문 횟수가 늘수록 소비 패턴은 탐색형에서 루틴형으로 바뀌었다. 3회 이상 한국을 찾은 이들은 관광지 입장료 결제를 줄이는 대신 편의점 간식이나 동네 식당 등 '일상적 경험' 반복에 돈을 썼다.

이들에게 한국은 '새로운 것을 구경하러 오는 관광지'가 아니다. '좋았던 장소에서의 생활을 잠깐 다시 살아보려고 오는 곳'에 가깝다. 인바운드 시장이 단발성 관광객 유치를 넘어 해외 단골 고객 확보에 집중해야 한다는 시사점을 준다.

오렌지스퀘어 관계자는 "이번 와우패스 데이터 분석은 특정 지점 분석을 넘어 실제 결제 간 흐름을 연결한, 그동안 볼 수 없었던 독보적인 여행 소비 동선 데이터"라며 "개별 사업장의 입지 전략, 지자체의 관광 정책 수립, 다양한 산업군과의 결합 등에 근거 자료로 활용할 수 있고, 향후 인바운드 소비 시장 예측 모델 구축의 핵심 지표가 될 것"이라고 말했다.

김남호 더파워 기자 knh93@thepowernews.co.kr