네이버, 광고 성장 둔화…신사업은 시간 필요

[더파워 이경호 기자] 통합 광고 성장률이 꺾이기 시작한 가운데 커머스 수수료 인상이 실적을 떠받치며 네이버가 ‘본업 둔화·신사업 투자’ 국면에 진입했다는 진단이 나왔다.

대신증권은 9일 보고서에서 네이버에 대한 투자의견 매수를 유지하고 목표주가 33만원을 제시하며, 단기 모멘텀은 제한적이지만 C2C(개인 간 거래)와 파이낸셜을 축으로 한 중장기 성장성은 유효하다고 분석했다.

대신증권에 따르면 네이버의 2025년 4분기 연결 기준 매출은 3조1951억원으로 전년 동기 대비 10.7%, 직전 분기 대비 1.8% 증가했다. 영업이익은 6106억원으로 전년 동기 대비 12.7%, 전분기 대비 7.0% 늘었다. 매출은 시장 컨센서스를 소폭 밑돌았지만 영업이익은 컨센서스 수준을 맞추며 수익성은 방어한 것으로 평가했다.

주력인 서치플랫폼 부문 매출은 1조596억원으로 전년 동기 대비 0.5%, 전분기 대비 0.1% 감소했다. 통합 광고 매출 증가율은 6.7%로, 직전 분기 10.5%에서 눈에 띄게 둔화됐다. 보고서는 2024년 4분기 이후 커머스 광고 기저가 높아진 영향이 본격화된 만큼, 앞으로도 통합 광고 성장률 둔화 추세가 이어질 가능성이 크다고 진단했다.

반면 커머스 부문 매출은 1조539억원으로 전년 동기 대비 36%, 전분기 대비 6.9% 증가했다. 2025년 6월부터 반영된 수수료 인상 효과가 4분기까지 이어지면서 고성장을 이끈 것으로 분석했다. 대신증권은 수수료 인상 효과가 2026년 1분기까지는 지속되겠지만, 기저 부담이 커지는 만큼 이후 커머스 매출 성장률 역시 점진적인 둔화가 불가피하다고 내다봤다. 글로벌 C2C 플랫폼 포시마크는 매출과 거래액이 모두 두 자릿수 성장을 기록해 향후 커머스 포트폴리오 다변화에 기여할 수 있는 축으로 평가했다.

영업비용은 4분기 2조5845억원으로 전년 동기 대비 10.3%, 전분기 대비 0.7% 증가했다. 커머스 관련 인력 채용과 마케팅 비용, GPU(그래픽처리장치) 투자가 이어지고 있지만 일부 자산 내용연수 변경 등의 효과로 비용 증가 폭을 관리한 결과 영업이익률(OPM)은 직전 분기보다 0.9%포인트 개선됐다. 대신증권은 “광고 성장 둔화에도 불구하고 커머스와 비용 관리로 수익성을 방어했다”고 평가했다.

네이버는 2026년부터 사업부별 매출 분류 체계를 개편해 ‘네이버 플랫폼’과 ‘파이낸셜’, ‘글로벌 도전’ 세 축으로 재편할 계획이다. 기존 광고·커머스·핀테크·콘텐츠·엔터프라이즈 구분 대신, 국내 플랫폼과 금융, 그리고 C2C·콘텐츠·엔터프라이즈를 묶은 글로벌 성장 영역을 명확히 구분해 시장과 소통하겠다는 취지다. 특히 그간 구체적인 매출이 공개되지 않았던 C2C 사업 매출을 별도 항목으로 제시하기로 한 점을 두고, 대신증권은 “국내 광고·커머스 중심의 내수 구조에서 벗어나 글로벌 C2C를 전략적 핵심 사업으로 육성하겠다는 의지의 표현”이라고 해석했다.

보고서는 국내에서는 두나무 편입을 계기로 한 파이낸셜 사업 확대, 해외에서는 C2C와 콘텐츠·엔터프라이즈를 통한 성장에 네이버가 역량을 집중할 것으로 전망했다. 다만 이러한 신사업이 실적으로 가시화되기까지는 시간이 필요하다는 점을 전제했다. 파이낸셜 부문은 디지털 자산 관련 제도 정비와 두나무 연결 편입이 마무리돼야 본격적인 성장 궤적을 확인할 수 있고, C2C 역시 구조적인 거래 성장과 수익성 개선이 확인돼야 독립 사업가치 재평가가 가능하다는 설명이다.

대신증권은 네이버의 적정 가치를 사업부별 합산(SOTP) 방식으로 산출했다. 서치플랫폼 21조1000억원, 커머스 18조9000억원, 파이낸셜 3조4000억원, 웹툰 8000억원, 엔터프라이즈 2조5000억원, 라인야후(LY) 지분가치 5조2000억원 등으로 추정해 총 기업가치를 산정했으며, 이는 2026년 주당순이익(EPS) 기준 약 22배 수준의 밸류에이션에 해당한다.

이지은 대신증권 연구원은 “네이버는 국내에서는 파이낸셜, 해외에서는 C2C와 콘텐츠 등을 중심으로 새로운 성장축을 키워가는 과정에 있다”며 “다만 단기적으로는 서치 플랫폼과 광고 성장 둔화가 먼저 부각될 수 있는 만큼, 신사업 모멘텀의 주가 반영은 점진적으로 이뤄질 것”이라고 말했다.

이경호 더파워 기자 lkh@thepowernews.co.kr