[더파워 이설아 기자] 검색·리뷰를 보고 물건을 고르던 방식에서 벗어나, 라이브 방송과 숏폼 영상을 보다가 자연스럽게 구매로 이어지는 ‘발견형 쇼핑’이 이커머스 주요 소비 방식으로 자리잡고 있다. CJ온스타일은 올해 모바일 라이브커머스(라방) 연간 누적 순접속자(UV)가 8000만명을 돌파했다고 22일 밝혔다.
CJ온스타일에 따르면 순접속자는 라방 순수 시청자를 의미하며, 이번 수치는 역대 최대 기록이다. 대한민국 성인 인구(약 4000만명)를 기준으로 보면 1인당 연간 두 번꼴로 CJ온스타일 라방을 시청한 셈이다. 삼정KPMG는 최근 보고서에서 ‘발견형 쇼핑’을 2026년 주요 이커머스 트렌드로 제시했으며, CJ메조미디어도 커머스 시장이 검색 중심에서 콘텐츠 기반 발견형 쇼핑으로 빠르게 이동하고 있다고 분석했다.
주요 소비층도 뚜렷이 드러나고 있다. CJ온스타일이 올해 모바일 라방 주문 데이터를 분석한 결과, SNS와 영상 콘텐츠 소비에 익숙한 MZ세대 주문 비중이 51%를 차지했다. 상품을 검색해 비교한 뒤 상세 페이지를 스크롤하는 대신, 클릭 한 번으로 콘텐츠를 시청하다가 마음에 드는 상품을 발견해 곧바로 구매로 이어지는 소비 패턴이 라방을 중심으로 확산되고 있다는 설명이다.
CJ온스타일은 이러한 흐름을 뒷받침하기 위해 올해부터 ‘콘텐츠 IP 유니버스’ 전략을 본격화했다. 모바일 라방을 중심으로 자체 콘텐츠 IP를 54개까지 확대하고, 숏폼·인플루언서 커머스를 유기적으로 연계해 발견형 쇼핑 생태계를 키웠다. 그 결과 올해 3분기까지 모바일 라이브 누적 거래액은 전년 대비 약 52.2% 증가했다.
특히 CJ온스타일 라방은 뷰티·패션·리빙·가전 등 고관여 상품 비중이 높아 충분한 설명과 사용 경험을 전달하는 콘텐츠형 라방의 영향력이 크게 작용했다. 실제로 객단가 20만원 이상 주문이 라방 매출의 3분의1을 차지했으며, 유인나·기은세·박세리 등이 참여한 셀럽 IP 라방이 안착하면서 단순 판매를 넘어 콘텐츠 소비형 라방 트렌드를 이끌었다는 평가다.
콘텐츠 경쟁력은 ‘팬덤’과 재시청 구조로도 이어졌다. 대형 IP 라방을 중심으로 방송 알림을 신청한 누적 고객 수는 전년 대비 79% 늘었다. 일회성 쇼핑이 아니라 방송 시간을 기다렸다가 다시 찾는 시청 패턴이 강화된 것이다. 티빙·인스타그램·유튜브·틱톡 등 외부 채널로 확산된 숏폼 콘텐츠를 통해 CJ온스타일 모바일 앱으로 유입된 고객 수도 전년보다 77% 증가했다.
브랜드의 선택 역시 라방 쏠림을 뒷받침한다. 올해 CJ온스타일에서 라방을 운영한 브랜드 수는 2023년보다 2배로 늘었고, 라방을 첫 론칭 채널로 택한 브랜드 수는 전년 대비 30% 증가했다. 언더웨어 브랜드 ‘베리시’는 AI 모델·XR·생성형 AI 드론 등 기술을 결합한 라방으로 호평을 받았고, 팝마트 ‘라부부’ 캐릭터 라방은 전 회차 완판을 기록했다. KBO 관련 상품을 다룬 특화 라방 사례도 등장하는 등 브랜드 세계관과 스토리, 사용 경험을 충분히 풀어낼 수 있는 ‘콘텐츠형 라방’에 대한 선호가 높아지고 있다는 설명이다.
CJ온스타일 관계자는 “올해 라방을 필두로 숏폼, 인플루언서까지 발견형 쇼핑 생태계를 확장하며 영상 커머스 선도 사업자로 자리매김했다”며 “국내를 넘어 글로벌에서도 통용되는 영상 커머스 경쟁력을 고도화해 K-라이프스타일을 이끄는 글로벌 콘텐츠 커머스 사업자로 진화할 것"이라고 말했다.
이설아 더파워 기자 news@thepowernews.co.kr
