유통·식품업계, ‘플랫폼 독립’ 가속…자사몰 중심 D2C 전략 재편

[더파워 최성민 기자] 이커머스 시장의 주도권 경쟁이 거대 플랫폼 중심으로 고착화되는 가운데, 유통 및 식품기업들이 온라인 채널 전략을 원점에서 재검토하고 있다. 외부 입점 판매에 치중하던 과거 방식에서 탈피해, 자사몰(D2C)을 고도화함으로써 고객과의 직접적인 접점을 확보하려는 움직임이 뚜렷하다.

기업들이 자사몰에 집중하는 이유는 명확하다. 중간 유통 단계를 걷어내 수익성을 높이는 동시에, 파편화되어 있던 고객 구매 데이터를 온전히 소유할 수 있기 때문이다. 최근에는 단순히 물건을 파는 공간을 넘어 구독 서비스나 전용 배송망을 결합해 브랜드 팬덤을 공고히 하는 것이 자사몰 성패를 가르는 핵심 동력이 되고 있다.

다만 독자적인 트래픽 확보와 물류 인프라 구축은 여전한 숙제다. 이에 따라 업계는 플랫폼을 통한 양적 팽창과 자사몰을 통한 질적 성장을 동시에 도모하는 ‘투트랙(Two-track)’ 전략을 구사하는 양상을 보인다.

■ 베이비본죽, 유료 멤버십 기반 ‘가정식 토탈 솔루션’으로 충성도 제고
순수본의 프리미엄 영유아식 브랜드 ‘베이비본죽’은 자사몰 전용 유료 멤버십인 ‘본클럽’을 앞세워 재구매율을 높이고 있다. 가입비 3만 원 전액 적립금 환급과 상시 할인 혜택은 영유아 가구의 지속적인 유입을 이끄는 장치다. 특히 아이 성장에 맞춘 ‘식단플래너’와 자체 새벽배송인 ‘드림배송’은 정기 구독 모델의 편의성을 극대화했다. 오더메이드 생산 후 익일 새벽에 고객들이 제품을 신선하게 수령할 수 있는 시스템을 직접 구축해 구독 모델의 신뢰도를 높였다. 정기배송의 경우 배송지와 일정도 유연하게 조정할 수 있어 고객들의 선호도가 높다. 최근에는 최근 자사몰 내 ‘엄빠 한끼’ 카테고리를 신설해 성인용 HMR 카테고리까지 확장하며 온 가족의 식사를 책임지는 직판 경쟁력을 강화하고 있다.

■ 동원F&B, 채널 일원화로 운영 효율 및 고객 편의성 동시 확보
동원F&B는 분산되어 있던 ‘동원몰’과 ‘더반찬&’을 하나로 묶는 통합 전략을 선택했다. 운영 구조를 일원화해 효율성을 높이고, 집중된 트래픽을 바탕으로 더욱 정교한 맞춤형 마케팅을 전개하겠다는 포석이다. 소비자 입장에서는 가공식품부터 신선 간편식까지 한 번에 주문하고 통합 배송을 받을 수 있게 되어 구매 경험의 완결성이 한층 높아졌다.

■ 남양유업, 플랫폼 인프라 활용한 ‘레버리지’ 전략 선택
반면 남양유업은 자체몰인 ‘남양몰’을 닫고 네이버 브랜드스토어로 판매 역량을 집중하는 행보를 보였다. 이는 자사몰 유지에 필요한 비용을 절감하는 대신, 거대 플랫폼이 이미 구축해 놓은 방대한 유저층과 물류 시스템을 활용하겠다는 실용적 판단이다. 타 브랜드 제품과의 교차 판매가 활발한 플랫폼의 특성을 활용해 신규 고객 유입력을 극대화하겠다는 전략으로 풀이된다.

유통∙식품업계 관계자는 “이커머스 시장이 성숙기에 접어들면서 단순히 양적인 팽창 보다 브랜드의 색깔에 맞는 ‘질적 재편’이 중요해진 시점이다.”라며, “자체적인 물류 혁신이나 멤버십 강화 등 자사몰만의 차별화된 구매 경험을 제공하는 기업들이 향후 시장의 주도권을 쥐게 될 것으로 보인다”라고 전망했다.

최성민 더파워 기자 news@thepowernews.co.kr