유태영 작가 『설득의 구조』 출간… "고객의 뇌를 이해해야 설득이 시작된다"

[더파워 최성민 기자] '대한민국 퍼널 마케팅 개척자'로 알려진 퍼널 아키텍트 유태영이 신간 『설득의 구조』(생각나눔)를 지난 7월 10일 출간했다. 부제는 '소비자의 편견을 해제하고 내 제품을 인지시키는 편견전환퍼널 설계법'이다.

『설득의 구조』는 저자가 15년간 설계한 수백 개의 퍼널을 분석하면서 발견한 공통된 원리를 정리한 책이다. 업종과 상품, 시장 환경은 달랐지만 누적 1,000억 원의 매출을 만들어낸 퍼널에는 동일한 구조가 존재했으며, 저자는 이를 '편견전환퍼널'이라는 이름으로 체계화했다.

책은 소비자를 설득하는 과정에서 가장 먼저 바뀌어야 하는 것은 메시지가 아니라 소비자의 인식 구조라고 설명한다. 저자는 망상활성계(RAS)와 대니얼 카너먼의 시스템 1 이론을 근거로, 사람의 뇌는 새로운 정보를 객관적으로 받아들이기보다 기존 신념에 따라 먼저 걸러내기 때문에 설득 역시 이러한 자동 사고 체계를 고려해 설계해야 한다고 주장한다.

이를 바탕으로 고객의 진짜 고통을 발견하는 단계부터 작동 원리 제시, 기존 방식에 대한 인식 전환, 실패와 극복의 서사를 통한 신뢰 형성, 새로운 세계관 제안, 판매자가 리스크를 부담하는 제안까지 이어지는 인지재설계 6단계 공식을 소개한다. 저자는 이 과정이 인간의 뇌가 신념을 바꾸는 순서를 반영한 만큼 어느 단계도 생략하거나 순서를 바꿀 수 없다고 설명한다.

책에는 저자의 실제 경험도 담겼다. 2008년 사업 실패 이후 국내 최초 마케팅 자동화 솔루션 '리드젠'을 개발했고, 2019년에는 『선택설계마케팅』을 통해 국내에 퍼널 개념을 소개했다. 이어 2022년에는 자사 쇼핑몰 '상상마켓'에서 단 하나의 퍼널만으로 연 매출 200억 원을 기록하며 해당 구조를 검증했으며, 이후 수백 명의 수강생과 거래처를 통해 재현 가능한 프레임워크로 발전시켰다고 소개한다.

총 6부 19장, 448페이지로 구성된 『설득의 구조』는 아리스토텔레스의 수사학부터 종교와 애플 사례까지 약 3,000년 설득의 역사를 하나의 구조로 분석한다. 부록에는 편견전환퍼널 설계도와 실전 워크북, 체크리스트, 사례 분석, 마케팅 필독서 180권 목록을 담은 '설계자를 위한 마스터 팩'이 수록됐다.

유태영 저자는 프롤로그에서 "설득은 기도가 아니라 공학"이라며 "지금까지의 실패에 머무르지 말고 새로운 설계로 자신만의 결과를 만들어가길 바란다"고 밝혔다.

광고 노출을 늘리는 방식만으로는 소비자의 선택을 이끌어내기 어려운 환경에서 『설득의 구조』는 소비자의 인지와 설득 과정을 구조적으로 이해하려는 사업자와 마케터들에게 새로운 시각을 제시하는 책으로 기대를 모으고 있다.

최성민 더파워 기자 Sungmin@thepowernews.co.kr