[이슈 Pick] 쿠팡·마켓컬리 등 코로나 장기화에도 크게 성장한 브랜드 공통점은?

[더파워 이경호 기자] 쿠팡·마켓컬리·배민 등 온라인 쇼핑 시장이 코로나 장기화에도 크게 성장한 것으로 나타났다.

오픈서베이 자료에 따르면, 결제 금액·결제 건수 기준으로 가장 크게 성장한 브랜드는 현대 프리미엄 아울렛이며, 결제자 수 기준으로는 야놀자가 가장 크게 성장했다.

이중 현대 프리미엄 아울렛, 야놀자, 마켓컬리, 여기어때, 배달의민족은 지표별 성장 브랜드 TOP 10 모두에 이름을 올렸다.

한편, 컴포즈커피·메가커피 등 중저가 카페 브랜드는 결제 건수 면에서 작년에 이은 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, JDC면세점과 AGODA·진에어와 같은 항공/숙박 서비스는 결제 금액 면에서 전년 대비 크게 성장했다.

온라인 서비스와 버티컬 커머스의 성장세도 가파르다. 지표별 TOP 10 중 절반 이상이 온라인 서비스이기 때문. 또한, 마켓컬리·배달의민족·오늘의집 등 소위 카테고리 킬러 혹은 버티컬 커머스라 부르는 특정 카테고리에 특화된 서비스 또한 결제 금액·결제 건수·결제자 수 방면에서 모두 큰 폭으로 성장했다.


오픈서베이에 따르면, 결제 금액·결제 건수·결제자 수 방면에서 코로나 이후 성장한 브랜드를 살펴본 결과, 성장한 브랜드의 가장 큰 공통점은 ‘고객층의 확대’다.

쿠팡·네이버쇼핑 등 종합 커머스, 마켓컬리·오늘의집·무신사 등 버티컬 커머스, 배달의민족으로 대표되는 배달 서비스 중 결제 건수가 증가한 브랜드는 모두 결제자 수도 증가했다. 다시 말해 성장한 브랜드의 결제 건수 상승에는 이전에 해당 브랜드를 사용하지 않았던 신규 고객 유입의 영향이 크다는 것. 반면, 이베이코리아·11번가와 같이 결제 건수가 감소한 브랜드는 결제자 수 또한 전년 대비 줄어들었다.


성장한 브랜드의 두 번째 공통점은 특히 온라인 채널의 경우 ‘가격/프로모션 이외 경쟁력’을 확보했다는 데 있다.

쿠팡은 배송 속도·저렴한 가격·원하는 시간에 배송이, 네이버쇼핑은 주문/결제 편리성·앱/사이트 사용성·제품 다양성이 이용 이유 TOP 3에 꼽혔다.

반면, 이베이코리아와 11번가는 할인/프로모션과 저렴한 가격이 주된 이용 이유로 꼽혔다. 가격/프로모션 이외 빠른 배송·결제 편의성·앱 사용성 등 다른 방면에서 경쟁력을 확보한 쿠팡과 네이버쇼핑은 코로나 이후 2년 뒤 성과 유지를 잘했거나 오히려 성장한 것.


성장한 브랜드의 마지막 공통점은 소비자에게 ‘검증된 선택지’를 제공했다는 점이다.

오픈서에비는 이를 알아보기 위해 마켓컬리와 창고형 할인매장의 주요 데이터를 비교 분석했다. 이 둘을 비교 분석하는 이유는 해당 카테고리에서 가장 성장하거나 성과 유지를 잘한 채널/브랜드이기 때문이다.

자료에 따르면, 마켓컬리는 지난해 온라인 채널 중 가장 크게 성장한 브랜드 중 하나이며, 창고형 할인마트는 침체된 오프라인 유통 안에서도 상대적으로 성과 유지를 잘한 채널이다.

두 채널의 공통점은 각 채널 결제자를 대상으로 한 리타겟팅 조사로 알아본 ‘채널 이용 만족점’에서 찾을 수 있다.

마켓컬리와 창고형 할인매장 이용자 모두 채널 이용 만족점 TOP 3에 ‘다른 곳에서 볼 수 없는 제품 구색 및 그곳에서만 구매할 수 있는 상품 여부’를 꼽았다. 이 또한 결제 데이터만으로는 찾을 수 없는 성장 요인을 리타겟팅 조사 결과를 결합해서 종합적으로 분석한 결과다.


실제로 마켓컬리는 처음 론칭했을 때부터 ‘컬리 온리’ 등 독점 상품과 다른 온라인 쇼핑몰에서는 보기 어려운 구색을 갖춘 제품 및 샛별배송으로 차별점을 확보했다.

창고형 할인매장은 채널 특성상 선택의 폭은 좁지만 특화된 신선제품 및 정육을 제공하며, 가공/냉동식품은 시장 1~2위 제품 중심으로 구색을 갖추고 있다.

특히 코스트코의 경우 ‘커클랜드’와 같이 검증된 PB 제품을 제공하는 것이 주요 경쟁력이기도 하다. 두 채널 모두 다른 곳에서는 볼 수 없는 제품 구색이나 그곳에서만 구매할 수 있는 상품을 제공하고 있다.

과거에는 유통 채널의 경쟁력을 높이는 데 다양한 선택지를 제공하는 전략이 유효했던 적도 있었다. 하지만 지금은 유통 시장 전반의 성숙기로 볼 수 있다.

이제는 소비자에게 너무 많은 선택지를 나열하기보다 검증된 몇 가지 선택지를 제시하는 것이 채널의 경쟁력을 높이는데 오히려 중요한 요소가 된 것. 이에 최근 성장에 부침을 겪고 있거나 더 큰 폭의 성장을 기대하는 브랜드라면, 큐레이션이나 독점 상품 등 검증된 선택지 제공을 위한 전략에 대한 고민을 해보는 것도 좋은 방법이다.

앞서 2021년에 가장 크게 성장한 브랜드의 공통점을 살펴봤다. ▲성장한 브랜드의 가장 큰 공통점은 고객층의 확대 ▲온라인 채널의 경우 가격/프로모션 이외 경쟁력 확보 ▲그저 많은 선택지가 아니라 검증된 선택지 제공까지 총 3가지다.

세 성장 동인은 단기적인 매출 상승이 아니라 근본적인 비즈니스 성과 개선 측면에서의 성장이라는 공통점이 있다.

다음은 지속 가능한 성장을 위해 꼭 알아야 할 것에 대해 살펴보자.

지속 가능한 성장을 위해 꼭 알아야 할 사항은 앞서 주요 성장 동인으로 언급한 객단가와 결제자 수는 접근 가능성과 장기적인 효과가 서로 반비례 관계라는 것이다.

예를 들어 가격 할인이나 프로모션을 통해 객단가를 올리는 전략을 취할 경우 단기적인 매출 성장을 기대할 수 있어 접근 가능성이 높다.

하지만 할인/프로모션 기간이 끝난 뒤까지 매출 성장 추이를 지속하기 힘들고, 채널 특성에 따라 객단가 증진 폭에는 분명한 한계가 있기 때문에 장기적인 효과를 기대하기도 어렵다.

지속 가능한 성장을 이뤄내기 위해서는 객단가가 아니라 결제자 수를 늘리는 전략으로 고객 저변을 확대할 필요가 있다.

기본적으로 유통에서는 고객 수가 많아야 매출 증진을 위한 다양한 시도를 할 수 있고, 여기서 또 다른 성장 기회를 확보할 수 있기 때문이다.

그럼 유통 성장을 위해 꼭 알아야 할 공식은 없을까. 과거 매킨지에서 발표한 자료 중 지금까지도 여전히 적용되는 공식이 있다.

모든 영역에서 기대를 충족한 뒤 하나 이상의 영역에서 월등한 우위를 가져야 한다는 공식이다.

유통에서 중요한 영역으로 편의성·가격·상품·경험·서비스가 주로 꼽히는데, 5가지 영역 모두에서 소비자의 기대를 충족하면서도 하나 이상의 영역에서 월등한 우위를 가져가야 한다는 것.

이는 종합 커머스 중 2021년에 가장 크게 성장한 쿠팡을 통해서도 알 수 있다. 쿠팡은 빠른 배송, 저렴한 가격, 멤버십 혜택, 상품 다양성, 구매 후기, 결제 편의성, 교환/환불 편의성 등 모든 영역에서 소비자의 기대를 충족하면서도 배송 관련 편의성 방면에서 월등한 우위를 가지고 있는 브랜드이기 때문이다.

이경호 더파워 기자 news@thepowernews.co.kr