[MCN 심층분석 ①] 모바일 커머스 시대, 광고시장의 변화

소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치는 MCN (다중 채널 네트워크:Multi Channel Network)에 주목해야 한다. 소비가 모바일로 이뤄지는 환경변화에 따라 더파워는 MCN협의회와 관련 기업, 유진증권 홍종모 애널리스트의 리포트를 기반으로 기획시리즈를 진행한다.



한국·중국 소비시장의 주역들이 모바일 기기와 함께 생활하고 있다.

지난 2015년 베이징대학과 시나닷컴 조사 결과에 따르면 지우링허우(九零后, 중국 90년대생) 세대는 모바일 기기를 일 평균 3.8시간 이용한다. 하루의 1/6을 소비한 셈이다. 이렇게 온라인·모바일 기기에 익숙한 2~30대가 소비시장의 주축으로 올라서며 모바일로 쇼핑하고 결제하는 모바일 커머스는 소비시장의 한 축으로 떠올랐다.

모바일 커머스가 확대되면서 광고 시장도 디지털 광고 중심으로 재편되고 있다. 이에 대응하고자 인터넷 플랫폼 기업은 자사 서비스의 총 체류시간 증가를 위해 이용자수 확보에 주력해왔다.


대표적으로 구글, 페이스북은 각각 유튜브, 인스타그램을 인수하여 체류시간이 긴 동영상, SNS 이용자를 확보하였다. 그 결과 2015년 기준 2개사가 미국 디지털 광고 시장 수익서 차지하는 비중은 72% 수준이다. 페이스북의 경우 광고 매출이 전체 매출의 80% 이상을 차지하고 있다.


■ 타겟팅 광고와 MCN의 대두

이용자수 확보 이후 이들 플랫폼 기업들의 과제는 광고의 효율성이다. 신문, TV 등의 전통 매체와 달리 모바일에선 한 화면에 배치할 수 있는 배너, 동영상 광고 수가 제한된다. 또한 광고를 늘릴 경우 광고 효과가 낮아지기 때문에 단가 역시 낮아질 수 있고, 과도한 광고로 유저들이 이탈할 가능성도 있다.

이를 개선할 수 있는 방법으로 각광받고 있는 것이 광고에 관심을 가질 만한 예비 고객에 도달률을 높이는 ‘타겟팅 광고’와 다양한 컨텐츠를 기반으로 이용자들과 소통하며 광고를 전달하는 MCN이다.


■ 유저DB 보완해 도달률 높인다

타겟팅 광고는 이름 그대로 특정 유저층을 타겟으로 광고를 전달하는 방식을 말한다. 타겟팅은 플랫폼사가 갖고 있는 유저 DB를 기반으로 이뤄진다. 유저 DB에는 단순히 연령, 성별 뿐 아니라 유저들의 플랫폼 이용 행태도 포함된다.


예를 들어 게임 광고를 한다고 하면 단순히 주요 수요층인 20~30대 남성을 타겟으로 할 수도 있고 유사 게임과 관련된 동영상을 많이 본 유저, 또는 게임에 많은 돈을 지불한 다른 유저와 비슷한 행동 패턴을 보이는 유저를 타겟으로 할 수도 있다.

타겟팅 광고의 최대 강점은 리타겟팅이 가능하다는 것이다. 고객이 광고에 반응하거나 실제 구매를 했을 경우 DB가 남게 되므로 다음에는 보다 정교한 타겟팅이 가능해진다.


■ 유명 스트리머가 소비 트렌드 주도

인터넷 방송에 관심이 없더라도 ‘대도서관’ 과 같은 인기 스트리머(=크리에이터, BJ)의 이름은 한 번쯤 들어봤을 것이다. 양띵, 캐리 등 인기 스트리머들은 공중파 연예인 못지 않은 인기를 누리고 있다. 이러한 스트리머들이 모여서 각자의 스트리밍 활동을 지원하기 위해 만든 기획사를 MCN이라 한다.


인터넷 방송 시장이 발전하면서 모바일 커머스 시장에서 스트리머의 영향력도 증대되고 있다. 이들은 방송에서 직접 제품을 사용하고, 시청자들과 소통하며 소비 트렌드를 주도한다.


■ MCN 마케팅의 차별화 포인트

MCN 마케팅과 기존 광고방식의 가장 큰 차이점은 MCN은 고객이 광고를 찾아온다는 것이다.


기존 광고의 광고주는 다양한 채널을 통해 고객에게 광고를 전달하고, 고객은 이를 보고 제품 구매 여부를 결정한다. 다수의 인원에 노출할 수 있다는 장점이 있으나 비용 효율이 떨어지고 일방향적인 정보전달에 그칠 수 밖에 없다는 단점이 있다.

반면 MCN에선 고객이 특정 스트리머를 직접 찾아가서 스트리머가 시연하는 제품을 보고 제품을 구매한다. 이는 기존 광고의 흐름을 역행하는 형태이다.


과거에는 이런 활동이 스트리머 개인의 일회성 콘텐츠에 그쳤으나, 인터넷 방송 시장이 확대되어 대형 MCN이 생겨나고 전문성 있는 스트리머들이 유입되면서 이제는 모바일 커머스 세대의 소비 트렌드를 주도하고 있다. 이런 흐름에 발맞춰 국내외 대기업들도 MCN 인수에 나서고 있다.

소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고, 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치고 있다.


■ 왜 MCN이 주목받는가?

MCN이 새로운 형태의 소비 문화로 각광받는 데는 세 가지 이유가 있다.

유저 친화적이다. 방송 중 유저들의 의견에 대해 즉각 반응할 수 있기 때문에 유저들은 실시간으로 피드백을 받을 수 있다.


어릴 때부터 소속사의 교육을 받고, 방송인과 일반인을 구분 짓는 연예인들과 달리 MCN의 스트리머들은 주위에 한 두 명 있을 법한 친근하고 부담 없는 이미지를 어필하고, 유저들과 소통하며 방송한다. 마치 친구나 지인처럼 제품을 설명하기 때문에 유저들에게 신뢰감을 준다.

더 나아가면 스트리머가 사용한 제품을 따라 구매하는 팬덤(Fandom)식 소비도 일어날 수 있다.


특히, 혼밥 혼술을 즐기는 1인가구들이 늘어나고 있다. 이들 1인 가구중 상당수가 개성있는 소비에 대한 니즈 증가로 연결되고 있다.

또한 동영상을 통해 직접 제품을 사용하고 설명하는 구조이기 때문에 구전효과도 발생한다. 미국 여행용품 전문 온라인 쇼핑몰 이백스(eBags)는 자사 상품 5만여 개에 대해 판매자가 사용법과 상품 소개를 하는 동영상 페이지를 삽입하도록 하였는데, 동영상을 끝까지 시청한 고객의 구매 전환율이 138.9% 상승하기도 했다.


■ 실제 구매의사가 있는 특정 소수의 유저를 대상

특정 소수의 유저층들을 대상으로 한다. 많은 자본을 들여 불특정 다수를 대상으로 하는 TV방송과 달리 MCN의 유저들은 이미 방송의 스트리머, 또는 컨텐츠에 관심을 갖고 찾아온 케이스이다. 이들은 이미 제품에 대한 사전지식과 구매의사가 있기 때문에 실제 구매로 이어질 가능성이 높다.



■ 모디슈머(Modisumer) 활동 주도

제품의 재해석이 이뤄질 수 있다. 일반적인 광고는 광고주에 의해 만들어지기 때문에 동영상, 배너가 획일적이다. 그러나 MCN은 같은 제품이라도 각각 다른 스트리머에 의해 제작되기 때문에 다른 방식의 소비가 일어날 수 있다.

화장품 레이어드나 편의점 레시피가 대표적인 사례이다. 여러 종류의 화장품, 음식료 제품을 스트리머 들이 자신만의 노하우로 조합하는데, 시청자들이 쉽게 따라할 수 있어 구매욕을 자극하는 것은 물론 중심이 되는 제품 외 추가 제품 구매도 이뤄질 수 있다.

이제 MCN 해외 활동 현황에 대해 알아보자.


■ MCN 열풍이 부는 중국

세계 최대의 스트리밍 시장은 중국이다. 지난 2015년 기준 중국 즈보(直播, 라이브 스트리밍) 시청자는 2억명에 달하며 ‘18년까지 4.6억명으로 늘어날 것으로 예상된다. 중국인 3명 중 1명은 라이브 스트리밍 시청자인 셈이다.


스트리밍 시장 확대에 힘입어 중국은 현재 MCN 마케팅이 가장 활발한 나라이다. ‘왕홍(网红)경제’란 신조어를 낳을 정도로 스트리머들이 마케팅 전반에 걸쳐 나서고 있다.


왕홍은 온라인상 유명인사를 뜻하는 왕뤄홍런(网络红人)을 일컫는 말로 Douyu, 웨이보 등의 SNS에서 활동하며 많은 팬을 가진 사람을 뜻한다. 이들은 빠링허우(八零后: 80년대생), 지우링허우(九零后, 90년대생) 세대 소비문화에 절대적 영향력을 가지고 있다.

빠링허우·지우링허우 세대의 관심사인 e스포츠, 화장품·의류 중심으로 왕홍 마케팅도 빠르게 확산되고 있다.



■ 2016년에 바라본 MCN 성장

국내외 사례를 살펴보면 라이브 스트리밍에서 가장 인기있는 콘텐츠는 게임과 e스포츠이다.

현재 활동하는 대형 MCN이나 영향력 있는 스트리머 중 상당수가 게임 방송에서 시작하여 다른 컨텐츠로 옮겨간 케이스이다. 중국 역시 주요 e스포츠 대회의 경우 조회수가 1억 이상을 기록할 정도로 게임 스트리밍의 인기가 높다. 유저들의 급증으로 라이브 스트리밍 시장에 진입하려는 기업들은 초기 유저 확보를 위해 게임 콘텐츠에 힘쓰는 경우가 많다.


올해 7월 개최된 중국 최대 게임쇼 차이나조이 2016은 향후 라이브 스트리밍과 MCN 시장 성장을 엿볼 수 있는 선행지표 역할을 했다고 할 수 있다. 지난해와 비교했을 때 텐센트의 게임방송 플랫폼 룽주TV 등 라이브 스트리밍 플랫폼의 부스가 증가했다. 많은 MCN 업체들이 참여하여 라이브 스트리밍 플랫폼과 게임사 홍보에 나섰다.

이 같은 현상은 대기업의 스트리밍 시장 진출을 가속화시키고 있으며, MCN을 주요한 마케팅 수단으로 보고 있음을 의미한다. 앞으로 스트리밍 시장 확대와 MCN 영향력 강화를 예상해 볼 수 있다.


■ 의류·화장품: 왕홍 마케팅이 꽃을 피우다

한편, 현재 왕홍 마케팅이 가장 활성화 된 산업은 의류/화장품이다. 중국의 투자은행 궈타이쥔안 조사 결과에 따르면 왕홍경제는 의류 분야에만 1,000억 위안(약 17조 원) 이상의 가치를 가지며, 이는 온라인 의류 쇼핑시장 전체의 1/6에 달한다.


왕홍들은 단순히 광고 수익을 받는 것을 넘어 직접 영업에도 나서고 있다. 타오바오의 라이브 스트리밍 서비스인 타오바오즈보에선 개인방송 중 마음에 드는 물건이 있으면 그 자리에서 원클릭으로 구매가능하다. 400만명의 팔로워를 거느린 유명 왕홍 장다이의 즈보는 ‘15년 타오바오 전체 매출 2위를 기록했다. 장다이의 상품들은 2초에 5000개씩 팔리는데, 이는 소형 오프라인 소매점의 연간 매출과도 맞먹는 액수로 알려져 있다.


국내 업체들도 ‘15년 왕홍들에게서 좋은 평가를 받아 히트한 잇츠스킨 달팽이 크림 등 성공 사례가 나타나면서 왕홍 유치에 나서고 있다. 패션/뷰티 산업은 특히 왕홍의 영향력이 강하기 때문에 국내 기업의 MCN 마케팅 참여는 앞으로도 늘어갈 것으로 보인다.


■ 미국 MCN 광고시장의 성장 기대

미국에서도 MCN의 영향력은 강화되는 추세이다


지난 2014년 월트디즈니는 북미 최대 규모의 MCN 그룹인 메이커스튜디오를 5억달러(한화 약 5,600억원)에 인수했다. 2009년 설립된 메이커스튜디오는 구독자 4억명, 월 평균 조회수 45억회를 자랑한다. 디즈니는 메이커스튜디오를 통해 디즈니 영상 콘텐츠를 적극 홍보한다는 계획이다. 앞으로도 MCN 업체 M&A는 꾸준히 증가할 전망이다.


게임방송 위주인 콘텐츠가 다각화되고 있는 점도 긍정적이다. 게임방송 전문 플랫폼인 트위치TV는 올해 6월부터 Social Eating이란 이름으로 ‘먹방’ 콘텐츠를 추가했다. 국내 인터넷 방송 전체 콘텐츠에서 게임방송이 차지하는 비중이 40% 정도란 점을 감안하면 앞으로 신규 콘텐츠와 유저 유입이 기대되는 부분이다. (2편 계속)

김아영 기자