[MCN 심층분석 ②] MCN 소비자... 그들은 무엇을 소비하는가 (끝)

소비자와 광고주 간 피드백이 실시간으로 일어나고 그 반응이 모바일 커머스 시장에 영향을 미치는 MCN (다중 채널 네트워크:Multi Channel Network)에 주목해야 한다.

소비가 모바일로 이뤄지는 환경변화에 따라 더파워는 MCN협의회와 관련 기업, 유진증권 홍종모 애널리스트의 리포트를 기반으로 기획시리즈를 진행한다.



중국은 빠링허우(80년대생)와 지우링허우(90년대생) 세대가 소비시장의 주축으로 올라서며 모바일로 쇼핑하는 모바일 커머스가 소비시장의 주요 축으로 떠올랐다.


■ MCN 소비 흐름이 다르다

지난 11월 중국 광군제(光棍節 棍節 ) 행사는 달라진 모바일 커머스의 위상을 보여준 사례다. 행사를 주최한 알리바바 그룹은 티몰과 타오바오를 통해 24시간 만에 1,207억위안(20.7조원)의 매출을 올렸다. 이 가운데 모바일 주문 건수 비율은 82%에 달했다.

모바일 커머스가 확대되면서, MCN 마케팅도 확대되고 있다.

MCN은 기존 광고와 달리 고객들이 특정 MCN에 찾아와서 스트리머가 시연하는 제품을 보고 구매하는 형태이다.

소비 트렌드를 주도하고 새로운 수요를 만들 수 있어 새로운 마케팅 방법으로 각광받고 있다. 특히 패션, 뷰티 산업은 특히 왕홍의 영향력이 강하기 때문에 기업들의 MCN 마케팅 참여가 늘어나고 있다.


타오바오는 유명 왕홍(网红)들이 직접 상품을 판매할 수 있는 자체 즈보(直播, 라이브 스트리밍)를 런칭했다. 소비자들은 왕홍들의 방송을 보며 피드백을 하고, 마음에 드는 제품은 그 자리에서 원클릭으로 구매할 수 있다. 국내 업체들도 지난 2015년 왕홍들 사이에서 높은 평가를 받아 히트한 잇츠스킨 달팽이 크림 등의 성공 사례를 보며 왕홍 마케팅에 나서고 있다.

모바일 커머스 세대의 소비에 직접 영향을 미치고 고객의 반응을 실시간으로 활동할 수 있는 매개체라는 점에서, 향후 소비재 산업에서 실적이 크게 상승할 기업을 찾으려면 MCN에 주목해야 한다.


■ MCN 소비자=1인가구+개인 취향 콘텐츠

MCN이 인기를 얻게 된 배경으로는 개인화(Singlization)와 스마트폰 보급을 꼽을 수 있다.

과거엔 가족들이 함께 TV방송을 봤으나 현재는 1인가구가 늘어나면서 개인의 생활패턴이 다 달라져서 본방을 보기 힘들어졌다.

스마트폰이 보급되어 인터넷 방송, 다운로드 등 언제 어디서든 컨텐츠를 소비할 방법이 늘어났다. 개인 취향에 맞춘 컨텐츠 수요가 생기면서 MCN이 부각되기 시작했다.




■ 나를 위한 소비자, 싱글슈머(Single+Consumer)

2015년 기준 국내 1인가구수는 511만으로 전체 가구 대비 27%에 달한다. 지난 1990년 국내 1인 가구의 비중은 9.0%에 불과했지만, 2000년대 들어 빠른 성장세를 보여왔고 앞으로 10년내 30%를 돌파할 전망이다.

1인 가구 확산은 한국 외에도 미국의 싱글턴(Singleton), 일본의 히토리쿠라시(一人暮 一人暮 らし), 중국의 단선후(單身戶) 등 전세계적으로 관찰되고 있다.

소비 패턴도 빠른 속도로 개인화가 진행되고 있다. 혼밥(혼자 식사), 혼술 등용어는 이미 사회현상으로 자리잡았고, 1인가구 소비 시장은 매년 성장하여 2030년엔 4인가구 소비시장을 능가할 것으로 예상된다.

싱글슈머(Single+Consumer)들은 주거비용 지출 비중이 높고 가사에 오랜 시간을 투자하기 어려운 1인가구 특성상 편의성과 가성비를 중시하는 경향이 있다. 반면 철저하게 자신이 쓰는 것이기 때문에 자신에게 가치가 있다면 지출을 아끼지 않는다.


평소 식사는 저가의 도시락으로 해결하다가도 자신이 즐기는 게임엔 수십 만원씩 지출한다거나, 한 달에 한번 정도는 유명 레스토랑에서 식사를 하는 식의 소비를 하는 것이다.


■ 개성을 중시하는 모디슈머(Modify+Consumer)

MCN 소비자들의 또 다른 특성으로는 개성적인 소비가 있다. 스마트폰이 보급화되고 인터넷 방송, 다운로드 등 언제 어디서든 콘텐츠를 소비할 방법이 늘어나면서 개개인의 취향에 맞춘 콘텐츠 수요도 증가했다.

이런 흐름에 따라 부각된 것이 MCN의 개인방송이다. 특정 소수를 대상으로 하는 MCN 특성상 불특정 다수를 대상으로 한 대중시장과 차별화된 컨텐츠와 소비형태가 나타난다.


대표적인 MCN만의 차별화된 컨텐츠가 ‘먹방’이다. 먹방은 영미권에서 ‘Mukbang’이라 지칭할 정도로 순수 국내 MCN에서 자생한 콘텐츠이다. 먹방에 나오는 음식들은 주변에서 쉽게 접할 수 있는 것이 대부분이지만, 스트리머들은 다른 음식과 조합해보거나 다른 방식으로 조리하는 등 독특한 레시피를 제시하여 소비자로 하여금 따라 해보고픈 욕구를 들게 한다.

최근 인기를 얻는 레이어드 화장품 시연 방송도 저가의 화장품들을 조합하여 색다른 효과를 낸다는 점에서 먹방과 일맥상통하는 면이 있다.

1인가구와 MCN의 유행은 소비 시장에 모디슈머 현상을 불러왔다. 모디슈머란 수정한다는 뜻의 Modify와 Comsumer를 조합한 신조어로 제품을 업체가 제시하는 레시피를 따르지 않고 자신만의 방식으로 소비하는 것을 말한다.

가성비 중심의 합리적 소비를 지키면서도 개성을 추구할 수 있어서 음식료, 화장품 등의 분야에서는 이미 모디슈머형 소비가 하나의 중심 축으로 자리잡고 있다.


■ MCN세대는 무엇을 소비하나: HMR

MCN 소비자들은 편의성과 가성비를 중시하고, 제품의 재해석을 통한 개성적 소비를 선호하는 모습을 보인다. 소비자들의 성향을 고려해 MCN 확산에 의한 첫 번째 수혜산업으로 HMR(Home Meal Replacement, 간편식) 산업을 꼽을수 있다.


HMR은 조리하기 쉽고 저가에 다양한 취향을 커버할 수 있어 MCN 등을 통해 가장 먼저 모디슈머 소비가 자리잡은 산업이다.

전체 음식료 시장과 별개로 MCN을 통한 HMR 제품소비는 하나의 취미 문화로 자리잡았다고 판단한다.


2009년 7170억원에 그쳤던 HMR 국내 시장 규모는 2010년 이후 고성장세를 시연해 올해는 2.3조원까지 성장할 것으로 예상된다.

그러나 1인가구 성장 추이와 해외사례를 고려하면 국내 HMR시장은 성장 초입에 있다고 판단한다. 앞서 1인가구 증가를 경험한 일본의 HMR 시장규모는 2014년 기준 9.1조엔(한화 93조원, 일본델리협회)으로 한국의 약 40배에 달한다. 따라서 국내 HMR시장의 성장 추세는 향후 지속될 가능성이 높다.



■ MCN 세대는 무엇을 소비하나: 화장품

화장품은 MCN을 통한 마케팅이 가장 활발히 이뤄지는 산업이다.

유명 패션뷰티 왕홍들은 중국 20~30대 여성들의 워너비 모델로서, 소비문화에 절대적인 영향력을 가지고 있다. 이 때문에 국내외를 막론하고 관련 기업들의 왕홍 마케팅이 확산되고 있다.

화장품에서 MCN 마케팅이 각광을 받는 이유로는 3가지가 있다.


첫째, 최근 트렌드인 가성비 중시 소비에 가장 적합한 광고 형태이다. 화장품 소비자들은 단가가 높고 환불이 어려운 화장품 특성상, 구매 후 피부에 맞지 않거나 취향과 다를 경우를 우려해 신제품 구매를 꺼리는 경향이 있다. 그러나 MCN에선 자신의 피부톤과 타입이 비슷한 스트리머를 참조할 수 있기 때문에 실패 확률을 낮출 수 있다.

둘째, Before & After 차이를 시각적으로 확인할 수 있다. MCN은 주로 기초·색조 화장품을 마케팅 하는데, 스트리머는 30여분에 걸쳐 화장품을 어떻게 사용하는지 직접 시연하고 영상 마지막엔 사용 전후를 비교한 화면을 넣는다.

단순한 Before & After 사진과 달리 동영상으로 되어있어 신뢰감을 주는 한편, 어떻게 사용하는지도 자세하게 설명해주기 때문에 구매 후 만족도에도 영향을 미친다.

마지막으로 기업 입장에선 구매의사가 높은 유저를 대상으로 타겟팅 광고를 할 수 있다. 기존 광고가 광고 → 고객 → 제품 순으로 영향을 줬다면 MCN에선 고객 → 광고 → 제품 순으로 영향을 준다.

소비자들은 자신과 조건이 맞는 스트리머를 찾아오고, 더 나아가서 스트리머가 광고하는 제품을 따라 구매하는 팬덤(Fandom)소비를 하기 때문에 광고대상을 구매의사가 높은 유저층 중심으로 제한할 수 있다.


화장품 중 가장 접근성이 좋은 제품군은 마스크팩이다. 우선 제품 사용이 쉽고 길어도 30분 내에는 효과를 체감할 수 있으며 장당 2~3,000원, 고가제품도 1만원대 수준이라 가격적으로 부담이 없다. 이 때문에 신제품을 구매하려는 이용자들도 많아, 한번 트렌드를 타면 폭발적으로 성장이 가능한 제품군이기도 하다.


최근 중국 여성들이 피부미용에 관심을 가지며 ‘1일1팩’ 문화가 확산되고 있고, MCN 왕홍 마케팅으로 신제품 수요도 늘어나 마스크팩 산업의 성장이 가파르다. 국내기업 가 운데 엘앤피코스메틱(메디힐), 카버코리아(AHC), 제이준(제이준) 3사는 중국에서 한국 화장품 차세대 브랜드로 손꼽히며 큰 폭의 실적 성장을 시연하고 있다.

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김세인 기자