로봇 장난감 ‘터닝메카드’는 일본기업의 놀이터였던 국내 완구 시장의 판도를 단숨에 바꾼 콘텐츠다.
이번 시리즈 기사는 ‘터닝메카드’의 성공전략을 OSMU 중심으로 분석했다. <편집자 주>
‘터닝메카드W 시즌2’ 애니메이션, 사진:메카드 홈페이지(mecard.co.kr)
■ 전략2. 진화하는 OSMU 전략
터닝메카드가 남아들이 좋아하는 요소들의 집합체일지라도, 애니메이션 없는 완구에는 성공을 기대하기 힘들다. 그동안 완구 시장에서 석권한 ‘포켓몬스터’, ‘기둥전사 건담’을 비롯한 수많은 일본 캐릭터들을 봐도 기획 초기 단계부터 애니메이션과 만화, 완구, 게임이 함께 기획된 점을 알 수 있다. 애니메이션이 캐릭터에 생명력을 부여해, 싫증을 자주 내는 아이들의 마음을 오랫동안 사로잡는 역할을 하기 때문이다. 캐릭터 완구가 아이들의 마음을 사로잡기 위해선 인기 있는 애니메이션이 기반이 돼야 한다.
터닝메카드를 개발한 최 회장도 이 점을 잘 알고 있었다. 하지만 캐릭터 개발과 애니메이션 제작에 공동 투자하는 것은 당시 손오공에게 재정적 부담이 컸다. 통상적으로 한 시즌의 애니메이션과 캐릭터 개발에는 100억 원 이상의 투자가 필요하지만 손오공은 이를 투자할 여력이 부족했다. 손오공이 2013년에 -87억원과 2014년 -34억원 등 2년 연속 적자를 기록한 상황에서 R&D 비용을 늘리는데 한계가 있었다.
결국 최 회장은 대표이사직을 내려놓고 신제품 개발에 집중했다. 투자비용을 마련하기 위해 최 회장의 개인 소유 부동산을 담보로 200억원의 대출을 받았다. 이렇게 탄생한 회사가 완구 개발 및 제작을 맡고 있는 초이락과 애니메이션 제작을 전담하는 초이랩이다. 최 회장은 200억 원 중 터닝메카드 애니메이션 제작에 80억원, 완구 개발에 30억원을 투자했다. 나머지는 손오공의 또 다른 히트 상품 ‘헬로 카봇’에 들어갔다.
터닝메카드는 기획 초기 단계부터 완구 개발과 애니메이션, 배틀 방식, 모바일 게임 등 OSMU(One Source Multi use)를 염두해 두고 제작됐다. OSMU는 하나의 콘텐츠로 영화, 게임, 책 등의 다양한 방식으로 개발해 판매하는 마케팅 전략을 일컫는다. 하나의 콘텐츠를 다양한 방식으로 개발해 다양한 소비자층을 이끌어내고, 이를 통해 매출과 인기 등의 부가가치를 극대화해준다.
애니메이션과 극장판 영화 출시
그렇게 터닝메카드 완구는 2014년 11월 출시됐고, 뒤이어 애니메이션이 2015년 2월 첫 방영했다. 터닝메카드에 대한 반응은 가히 폭발적이었다. 1년간 방영했던 터닝메카드 시즌 1의 마지막 회인 52화는 수도권 시청률 14.2%로 그해 지상파 애니메이션 시청률 전국 1위를 기록했다. TV 시리즈의 인기는 완구 판매로 이어졌다. 국내 최대 장난감 전문판매점 토이저러스에서 2015년 매출 상위 20개 제품 중 13개가 터닝메카드 제품이었다. 몇몇 제품은 품귀현상을 빚어 ‘완구계의 허니버터칩’이란 별명도 얻었다.
2016년에도 애니메이션 시즌 2인 ‘터닝메카드W’가 방영하면서, 그 인기가 이어졌다. ‘터닝메카드W’ 역시 애니메이션 부문 시청률 1위에 올랐으며, 완구 판매액도 여전히 업계 1위를 달렸다.
올해 들어서는 지난 1월 극장판 애니메이션 ‘터닝메카드 W: 블랙미러의 부활’이 개봉돼 42만 명이 관람했다. 지난 3월부터는 애니메이션 ‘터닝메카드 W 시즌 2’가 KBS2에서 방영하고 있다.
수집 욕구 자극하는 터닝카와 메카드
터닝카와 메카드는 아이들의 수집욕구를 자극한다. 이는 터닝메카드가 하나의 완구로 그치지 않고, 또래 친구들과 배틀할 수 있는 요소가 있어서다. 미니카를 로봇으로 변신시키는데 사용되는 메카드는 트레이딩 카드게임(TCG)의 기능이 추가됐다.
배틀의 승리 여부는 터닝카와 메카드의 조합으로 결정된다. 게임에 참여하는 아이들은 미니카 1~3개와 카드 3장을 놓고, 이 둘의 조합으로 점수를 매긴다. 3개의 조합에서 얻은 점수의 합계가 가장 큰 사람이 이기는 방식이다. 더 좋은 터닝카와 메카드는 딱히 없고, 이 둘의 조합을 어떻게 하느냐에 따라 승부가 결정 나는 것이다.
게임에 이길 수 있는 ‘조합’의 수는 무궁무진하다. 150종의 로봇과 120여 가지의 카드로 다양한 조합을 만들어낼 수 있다. 이러한 방식은 아이들에게 더 다양한 메카드와 터닝카를 경쟁적으로 수집하도록 자극한다.
터닝카와 메카드의 저렴한 가격 또한 아이들의 컬렉션을 부추기는 요소다. 터닝메카드는 경쟁 제품들에 비해 낮은 가격대를 형성하고 있다. 미니카와 카드 3장의 묶음 가격은 1만 원 후반대에서 2만 원 대로 책정돼있다. 변신로봇 ‘카봇’과 ‘또봇’이 통상 4만 원이 넘는 가격대인 것에 비하면 저렴한 편이다.
온 가족이 나서는 전국 챔피언십 배틀 대회
매년 전국적으로 개최되는 게임 대회도 있다. 바로 ‘터닝메카드 테이머 챔피언십’이다. 해마다 2만여 명의 인파가 몰리는 대회에는 온 가족이 참여한다. 배틀 대회에는 또래들과 대결하는 배틀 외에 부모와 아이가 한 팀으로 참여하는 ‘가족 대항전’과 부모들끼리 실력을 겨루는 ‘학부모 대항전’이 있기 때문이다.
터닝메카드가 장난감과 애니메이션을 넘어 온 가족이 함께 즐길 수 있는 게임이 된 것이다.
‘2016 터닝메카드 테이머 챔피언십’ 미취학 리그에서 우승한 공지환 군(7세)은 “예전에는 혼자서 터닝메카드를 연습했는데 아빠랑 한 팀이 돼 같이 연습하니 더 재밌었다"고 소감을 밝혔다.
뮤지컬 공연에 이어 모바일·AR게임까지
터닝메카드는 장난감과 애니메이션 외에도 다양한 장르로 진화했다. 2015년 뮤지컬로 탄생한 ‘터닝메카드, 화이투스의 비밀’은 전국 순회공연을 통해 17만 명의 관람객을 기록했다.
업계 최초로 터닝메카드를 활용한 모바일 게임도 내놓았다. 이 게임은 미니차가 달리는 경주 게임이다. 실제 구입한 장난감에 있는 일련번호를 모바일 게임에 입력하면 구매한 완구와 동일한 캐릭터를 제공하는 방식으로 연계성을 높였다.
지난 2월에는 증강현실(AR) 게임 ‘터닝메카드GO’를 출시했다. ‘포켓몬 고’와 유사한 위치 기반 AR 게임으로, 스마트폰을 들고 길거리를 돌아다니면서 ‘터닝메카드’에 등장하는 메카니멀을 찾아 수집하는 방식이다. 터닝메카드를 좋아하는 아이들과 부모들에게 더 다양한 즐길 거리를 제공하기 위해 제작됐다.
OSMU의 끝은 어디… 테마파크 오픈
에버랜드에 가면 터닝메카드를 만날 수 있다. 지난 3월 11일, 터닝메카드 W를 테마로 하는 놀이 공간 ‘헬로 터닝 어드벤처’가 오픈했다. OSMU의 정점이라 불리는 테마파크가 조성된 것이다.
헬로 터닝 어드벤처는 기존에 에버랜드가 운영하던 ‘뽀로로 3D 어드벤처’ 극장 자리에 세워졌다. 어린이들의 대통령이라 불리던 ‘뽀통령’의 자리를 터닝메카드가 차지한 것이다. 이 곳에서 관람객들은 터닝메카드 애니메이션을 감상하거나, 이곳에서 개최되는 경기에 참가할 수 있다. 이뿐만 아니라 가방·학용품 등 터닝메카드 관련 제품 구매도 가능하다.
에버랜드에 조성된 ‘헬로 터닝 어드벤처’, 사진: 손오공(www.sonokong.co.kr)
에버랜드의 테마파크는 ‘터닝메카드 GO’의 ‘핫플레이스’도 이기도 하다. 이곳에서 아이들은 지역에서는 수집할 수 없는 신규 메카니멀 등을 수집할 수 있다.
이로써 터닝메카드가 아이들이 눈으로 보고, 만지고, 직접 체험할 수 있는 현실세계로 나온 것이다. 최 회장은 “그동안 '완구+TV 애니메이션' 조합을 넘어 극장·뮤지컬 등 다양한 플랫폼에서 즐길 수 있는 캐릭터 생태계를 꿈꿔왔다”면서 “에버랜드를 시작으로 전국에서 테마파크 사업을 전개할 것”이라고 말했다. <계속>
