[인사이트] 아시아 사로잡은 이모티콘 친구...라인프렌즈

귀여운 캐릭터는 연령, 성별, 국적을 불문하고 사랑을 받는다. 라인프렌즈는 대표적인 캐릭터 브랜드로 자리 잡으며 아시아 전역에서 탄탄한 팬층을 유지하고 있다. 아시아 캐릭터 시장 진출부터 성공까지 라인프렌즈가 펼친 다양한 시도들은 새로운 이미지 브랜딩을 시도하고자 하는 기업들에 좋은 사례가 되고 있다.

[아시아를 사로잡은 이모티콘 친구들...라인프렌즈] 시리즈에서는 라인프렌즈의 시작과 현재까지의 조직문화, 성공비결과 마케팅 전략에 대해 살펴보고자 한다.


■라인 프렌즈의 시작

2011년 3월, 일본 동북부에 대지진이 일어났다. 일본 소비자들은 전화 연결이 어려운 상황에서도 서로 연락할 수 있는 메신저 서비스를 찾기 시작했다. 라인은 이러한 소비자들의 니즈에 발맞춰 네이버의 일본 자회사였던 NHN재팬에서 출시됐다. 라인의 초기 기획은 트위터나 페이스북과 같은 SNS였지만, 상황에 맞춰 모바일 메신저로 방향을 바꿨다. 빠른 출시를 위해 3개월이라는 짧은 준비 기간을 가졌다.

라인은 보다 이른 출시를 한 카카오톡에 국내 1위 자리를 내주었다. 그러나 해외 시장에서는 맹활약을 펼치고 있다. 특히 일본, 대만, 싱가포르, 인도네시아, 태국을 비롯한 아시아권 시장에서는 '라인' 누적 이용자 수가 10억명을 돌파했다.

메신저 프로그램 '라인'에서 출발한 '라인 프렌즈'는 사실 계획된 캐릭터 사업이 아니다. 메신저 서비스를 처음 준비할 때 이모티콘을 만들며 나온 캐릭터들이다.


라인은 이용자들이 사진 전송보다 이모티콘을 많이 사용하길 바랐다. 이를 위해 다양한 표정을 가진 귀여운 캐릭터 이모티콘을 탄생시켰다. 캐릭터 이름도 정하지 않은 단순한 이모티콘 대용이었다. 그러나 사용자들이 캐릭터의 이름을 궁금해하자 라인 측은 임직원들이 회사에서 쓰던 영문 이름을 캐릭터에게 붙여줬다. '브라운, 코니, 제임스, 레너드, 샐리'는 모두 라인 임직원들의 이름을 따온 것이다.


이름을 지어준 후 캐릭터 고유의 스토리를 부여했다. 코니, 브라운, 문, 제임스, 샐리, 레너드, 부장님, 제시카, 에드워드, 초코는 각각의 이야기를 담고 있다.

캐릭터가 탄생하긴 했지만, 지금처럼 캐릭터를 활용한 상품을 만들어 판매할 계획은 없었다. 메신저 출시 후 라인 앱을 설치하는 고객들에게 기념품으로 라인캐릭터가 그려진 문구류, 봉제 인형을 나눠 줬을 뿐이다. 그러나 다른 마케팅보다 캐릭터를 활용한 사은품이 더 큰 효과를 가져 왔다. 라인을 기억하는 소비자들이 더 늘어났다.


라인은 일본에서 주요 메신저 앱으로 자리 잡으며 라이선싱 제안을 받았다. 2013년 TV도쿄에서는 라인의 캐릭터가 등장하는 TV 애니메이션 '라인 타운(Line Town)' 이 총 99화로 제작돼 방영됐다.

단순히 메신저의 이모티콘 기능을 강화하기 위해 나온 캐릭터들은 점차 인기를 얻기 시작했다. '라인'만큼 인기를 얻게 된 '라인 캐릭터'는 본격적으로 캐릭터 산업에 발을 딛게 됐다.


라인 캐릭터는 2014년 7월 베이징 팝업스토어 오픈과 2014년 말 뉴욕 타임스퀘어 앞 팝업스토어 오픈을 계기로 라인의 자회사로 독립이 결정됐다.

라인의 중국 진출과 함께 준비한 베이징 라인프렌즈 팝업스토어는 중국 정부의 해외 메신저 서비스 차단과 함께 실패할 것이라는 예측을 부수고 성공을 거뒀다. 많은 중국인이 메신저 서비스 중단과 상관없이 라인프렌즈 캐릭터 상품들을 구매했다. 라인프렌즈 측은 소비자들이 메신저가 아닌 캐릭터에 매력을 느끼고 있다는 것을 확인할 수 있었다.

뉴욕 타임스퀘어 팝업스토어도 마찬가지였다. 라인 메신저를 전혀 알지 못하는 뉴욕 사람들도 라인프렌즈 캐릭터에 관심을 보이고 스토어에 방문했다.


이후 라인프렌즈는 라인으로부터 독립해 자회사로 새롭게 출발했다. 독립 후 매장 수를 빠르게 늘렸다. 2015년 3월 가로수길에 문을 연 대형 라인프렌즈 스토어는 현재 가로수길의 랜드마크로 자리 잡았다. 한국을 방문한 많은 아시아권 관광객들이 들리는 필수 코스 중 하나로도 유명하다.

이후 중국 상하이, 부산, 판교, 신촌, 홍콩, 일본 센다이, 도쿄 등 한국과 아시아를 가로지르는 수많은 정규 매장을 오픈해 운영 중이다.

■글로벌 캐릭터 시장 성공을 위한 전략

라인프렌즈는 캐릭터 산업에 본격적인 진입을 하며 크게 3가지 시장 전략을 펼친다.

먼저 캐릭터에게 '무국적'이라는 특성을 부여했다. 라인 모바일 메신저의 시작은 일본이었다. 한국 회사의 일본 자회사가 개발하며 특정 국가를 염두에 두지 않고 만든 메신저 프로그램이다. 따라서 라인 프렌즈 역시 특정한 국가의 색깔을 띠지 않게 했다. 브라운, 코니, 샐리와 같은 이름에서 알 수 있듯 세계 어디서나 흔하게 들을 수 있는 이름이다.

처음 라인 메신저와 제품이 출시된 곳이 일본이기에 이 같은 결과가 나온 것으로 보인다. 일본 스타일의 캐릭터를 출시하면 이미 강력한 팬층을 가진 일본 캐릭터들과 경쟁해야 한다. 그래서 이모티콘을 대체할 수 있는 정도의 간단한 캐릭터를 디자인하기로 선택한 것이다.

간단하고 특별한 국가의 색깔을 띠지 않는 라인프렌즈 캐릭터는 누구나 좋아할 수 있는 캐릭터로 자리 잡을 수 있었다. 캐릭터의 간단하고 둥근 형태는 봉제인형이나 쿠션같은 제품 제작에도 큰 도움이 됐다.

라인프렌즈는 주요 타겟으로 라인 메신저 사용도가 가장 높은 아시아의 20~30대 여성을 공략했다. 스마트폰과 어울릴 수 있는 심플하고 귀여운 캐릭터는 타겟층에게 큰 인기를 끌 수 있었다.

특히 동양에서는 서양의 '아이언맨', '스타워즈'와 같은 강한 아이덴티티를 가진 캐릭터를 그다지 선호하지 않는다. 동양에서는 대중성을 가지고 있고 어른이 좋아한다 해도 창피하지 않을 만한 캐릭터를 선호한다. '라인프렌즈'는 이 선호도에 딱 맞는 캐릭터였다.

국내 시장을 선점하고 활동하는 카카오톡·카카오프렌즈와 달리 라인과 라인프렌즈는 해외 시장 진출을 목표로 했다. 특히 아시아 전역을 주요 시장으로 선정하고 활동해왔다. 라인프렌즈도 자연스럽게 국내 소비자를 포함한 '아시아 소비자'를 공략하는 데 노력했다.


그렇다면 스토어는 어떨까? 카카오프렌즈 스토어는 국내 소비자들이 주로 모이는 코엑스와 롯데월드 등에 매장이 있다. 반면, 라인프렌즈 스토어는 한국인뿐만 아니라 '아시아' 사람들이 모이는 가로수길, 이태원, 명동에 매장을 운영하고 있다. 또한, 중국 관광객들이 가장 많이 방문하는 홍콩, 마카오, 한국, 대만, 일본에 라인프렌즈스토어 매장을 오픈했다. 앞으로 3년 안에 총 100개의 매장을 운영하는 목표를 내세우고 있다.

■글로벌 명품 브랜드와의 '콜라보레이션'

라인 프렌즈는 인지도와 브랜드 가치를 높이기 위해 '콜라보레이션' 마케팅을 적극 펼쳤다. 해외 유명 브랜드들과 함께 출시한 콜라보레이션 상품들은 출시할 때마다 많은 사람의 주목을 받고 있다.

에어 아시아, 유니클로와의 콜라보레이션은 인지도를 높이는 기회로 작용했다. 라인프렌즈는 더 나아가 브랜드의 가치를 높일 수 있는 협업을 하기 원했다.

진정성과 '명품'으로서의 가치를 지닌 브랜드와의 협업은 라인프렌즈 브랜드의 진정성을 더 높여 줄 것으로 생각한 것이다. '명품'브랜드와의 협업은 스토어의 중심을 잡기 충분했다. 라인프렌즈 자체 제작 상품보다는 명품과 콜라보한 제품이 일반인들의 눈길을 더 끌 수 있을 것이란 판단이었다.

이렇게 시작된 첫 콜라보레이션은 스웨덴 그릇 제조사인 '구스타프베리'와 제작한 접시였다. 접시 안 바닥에 그려넣은 조그마한 라인 캐릭터는 소비자들의 눈길을 끌 수 있었다. 애호가가 아니면 쉽게 알 수 없는 그릇 제조사였지만, 그 가치를 아는 사람들에겐 확실하게 라인프렌즈를 각인시킬 수 있는 시도였다.

라인프렌즈의 협업 브랜드를 선정하는 기준은 '직원들이 갖고 싶은 제품'이다. 가격에 상관없이 가지고 싶은 제품인지 아닌지를 중시했다. 현재 라인프렌즈 스토어에서 판매하는 제품 중 가장 고가인 제품은 300만 원인 '스와로브스키 크리스털 인형'이다.


다양한 브랜드와의 협업 중 가장 큰 화제를 끌었던 것은 독일 필기구 회사 라미와 함께 '브라운' 만년필을 만든 것이었다. 라인프렌즈는 라미를 설득하기 위해 1년 가까이 노력했다. 그 결과 기존 라미 제품에는 없었던 갈색 만년필을 만날 수 있었다. 만년필과 함께 만년필 클립에 끼울 수 있는 브라운 얼굴의 실리콘 배지도 함께 만들었다. 이 만년필은 하루에 1만 개가량 팔리는 성공을 보였다. 심지어 중국의 보따리상이 가로수길 매장을 방문해 전부를 사가는 현상도 일어나 1인당 판매 수량을 제한하기도 했다.

이밖에도 록시땅, 뮬라, 미스터마리아, 파버카스텔, 샘소나이트와의 콜라보레이션 제품들은 출시와 함께 큰 인기를 끌었다.

■라인프렌즈의 '투명성' '공유' '속도' '피드백'

라인프렌즈의 성공을 가능하게 했던 조직문화는 투명성, 공유, 속도, 피드백이라고 할 수 있다. 인터넷 기업인 네이버와 모바일 기업의 특성을 모두 지닌 라인에서 출발한 라인프렌즈는 IT·디자인·제조·유통·콘텐츠 운영을 아우르는 기업이다. 분야별 특성을 조직문화에 조화롭게 녹여냈다.


먼저 투명성과 공유가 라인프렌즈의 대표적인 조직문화다. 라인프렌즈는 업무 대부분을 라인과 밴드(네이버 SNS 툴)를 활용해 공유한다. 서류화해 결제받지 않고 모바일에서 중요한 사안들을 결정한다. 직원들의 투표를 모바일을 통해 진행하고 그 결과를 대표에게 보내 최종 결정이 내려진다. 업무의 진행과정과 결과가 모바일을 통해 모두에게 투명하게 공개되는 것이다.

임직원들끼리의 공감대 형성과 임직원과 대표와의 공감대 형성을 중요하게 생각하는 문화가 작용한다. 대표의 결정을 따르기보다는 대표와 임직원 사이에 의견 교환이 이뤄지고 서로 반응을 살펴 최종적으로 사안을 결정한다.

또한 상품 개발을 위한 회의에는 상품기획자, 디자이너, 제작 담당자, 마케터, 품질검사 책임자, 물류 전문가, 영업책임자 등 다양한 분야의 직원들이 함께 참여한다. 다양한 시각의 의견과 투명한 업무 공유가 가능하기 때문이다. 기획단계부터 서로 의견을 주고받고 피드백을 통해 효율적인 업무 처리를 진행한다. 이러한 업무 방식은 다양한 분야의 전문가들이 전혀 다른 분야에 대한 이해도를 높이는 데도 도움을 줬다.


'공유'를 중요시하는 조직문화는 사무실 좌석 배치에서도 드러난다. 대부분 기업에서 팀장급 임직원들의 자리는 가장 안쪽에 배치된다. 그러나 라인프렌즈는 정반대로 팀장급 직원들의 자리를 사무실 가장 바깥쪽에 뒀다. 그뿐만 아니라 부서별로 나눠 앉지 않고 연관 업무를 하는 다른 팀과 섞여 앉는다. 자유롭게 의사소통할 수 있는 회사 분위기는 자연스럽게 서로 교류하고 공유하는 조직문화로 이어졌다.

라인프렌즈의 대표적 조직문화 중 독특한 점은 '속도'에서도 나타난다. 다른 기업에 비해 업무 진행이 굉장히 빠르게 전개된다. 지난 2015년 3월 문을 연 가로수길 플래그십 스토어의 경우 준비기간이 5개월에 불과했다. 매장 면적이 3층이라는 것을 고려하면 매우 빠른 속도임을 알 수 있다. 5개월 동안 3층 규모의 공간을 모두 바꾸고 디스플레이까지 마쳤다.

제품도 마찬가지로 기획부터 상품발매까지 빠른 속도로 진행된다. 처음 아이디어 기획부터 매장에 진열되기까지 불과 3~4개월이면 마무리된다.

'SNS'도구 활용이 바로 라인프렌즈의 빠른 업무 속도 비결이다. 서류결재나 오프라인 회의보다 더 자주 사용하는 밴드는 언제 어디서나 직원들이 회의할 수 있게 한다. 다양한 분야의 전문가들이 온라인 회의를 통해 아이디어 기획 후 바로 업무를 진행할 수 있기 때문이다. 따로 회의실을 오가지 않아도 자신의 자리에서 회의가 끝나자마자 혹은 회의와 동시에 일을 진행할 수 있다.


캐릭터 가이드라인 또한 타 캐릭터회사처럼 섬세한 규제가 정해지지 않았다. 이는 SNS를 통해 고객과 직접 소통하며 잘못된 점은 바로 피드백할 수 있다는 자신감을 보여주는 것이기도 하다.

라인프렌즈의 성공은 '실패'에서 실망하지 않고 배울 점은 모두 배우며 다음 도전을 이어간다는 것에서 비롯됐다고 할 수 있다. 라인 메신저의 탄생도 앞서 겪은 NHN재팬의 수많은 실패에서 탄생했다. 4년여가량 겪은 실패와 도전에서 얻은 경험으로 만든 메신저가 '라인'이었다.

라인에 뿌리를 둔 라인프렌즈도 이러한 정신을 이어받았다. 라인프렌즈 캐릭터의 성공 이후 캐릭터를 이용한 지도, 금융 결제, 게임 등 다양한 관련 앱의 개발과 실패가 이어졌다. 하지만 실패한 경험들이 라인과 라인프렌즈 서비스 향상과 성공에 도움이 됐다.

■라인프렌즈의 더 큰 미래를 그리다

라인프렌즈는 앞으로 더 다양한 분야로의 진출과 사업 확장을 목표로 하고 있다. 라인프렌즈 스토어 확장 계획은 물론이고 식음료 사업과 테마파크 사업에도 진출하고자 한다.


지난해에는 새로운 캐릭터를 추가했다. '초코'와 '팡요'는 새로운 고객층과의 공감대 형성을 위한 라인프렌즈의 시도 중 하나다.


2016년 3월 새롭게 탄생한 캐릭터 '초코'는 인기 캐릭터 브라운의 여동생이다. 탁월한 패션감각, 애교 많은 성격을 특징으로 설정했다. 새 캐릭터 '초코'는 패션과 뷰티 트렌드에 민감하다는 캐릭터 특성을 활용해 SNS 활동을 즐기고 패션·뷰티에 관심이 많은 젊은 여성들과의 공감대 형성을 목표로 한다.

초코의 단짝 컨셉을 가진 '팡요'는 중화권 사용자를 타겟으로 했다. '팡요'는 중국어 '펑요우(친구)'에서 따온 이름과 판다라는 설정으로 중화권 소비자들의 공감대를 이끌어내고 있다.

오는 7월에는 뉴욕 타임스퀘어에 대형 정규 매장을 열 계획이다. 예술과 엔터테인먼트 등 문화 트렌드 중심지인 뉴욕을 북미 진출의 출발점으로 삼는다. 글로벌 캐릭터 브랜드로서 아시아를 넘어 북미권에서도 활약하기 위한 도약이라고 할 수 있다. 뉴욕 스토어는 총 430㎡에 달하는 대규모 매장이며 타임스퀘어 핵심 지역인 1515 브로드웨이에 위치한다. 라이온킹 공연장으로 유명한 랜드마크 건물이기도 하다. 라인프렌즈는 현재까지 공식 및 팝업 스토어 총 73개를 오픈했다. 100개의 매장을 열겠다는 목표를 달성할 날이 얼마 남지 않은 것으로 보인다.


이번달 라스베가스에서 열리는 세계 최대 라이센싱 박람회에는 아시아 캐릭터 브랜드로서 최초로 역대 최대 규모의 대형 독립 부스를 선보일 예정이다.

보다 장기적인 계획으로는 외부 캐릭터 매니지먼트 사업을 구상 중이다. 라인프렌즈는 미국 디즈니사를 롤모델로 정했다.

디즈니의 경우 자체 제작 콘텐츠인 미키마우스, 모아나 등 애니메이션 이외의 콘텐츠도 유입해 관리하고 있다. '스타워즈'를 제작한 루카스필름을 비롯해 픽사, 마블 등을 인수했다. 거대한 캐릭터·콘텐츠 사업을 이끌어 나가고 있는 것이다. 지난 2014년에만 디즈니의 라이선스를 받은 캐릭터 상품 총 매출이 약 450억 달러(한화 약 50조원)에 달했다고 맥쿼리증권은 발표했다. 이 중 디즈니는 60%가량의 로열티를 가져갔다.

■라인프렌즈의 성공 핵심 3가지

이전에 없던 아시아 전역에서 인기를 끌고 있는 라인프렌즈의 성공은 3가지 핵심 요인으로 정리할 수 있다.

'직원이 직접 돈 주고 구매하고 싶은 제품'을 만드는 브랜드와의 협업이 핵심 요인 중 하나다. 콜라보레이션 파트너를 선택할 때 가장 우선시하는 것은 직원들의 의견이다. 직원들이 봤을 때 '내가 돈을 내고 사고 싶은 물건인가'가 가장 중요한 선택의 기준이 되는 것이다.

이처럼 소비자의 입장에서 '구매하고 싶은' 제품 콜라보레이션을 진행해 새로운 소비층을 얻을 수 있었다. '라미'사와 함께한 만년필 제품과 '뮬라'나 '구스타프베리', '미스터 마리아'와 함께한 제품이 좋은 예시가 됐다.

또한 브랜드 관련성에 연연하지 않고 협업하는 라인프렌즈의 방식은 동양에서 소비자에게 더 큰 지지를 받을 수 있었다. 동양 소비자들은 서양 소비자들보다 브랜드와 잘 맞지 않는 것처럼 보이는 제품과의 협업에도 긍정적인 반응을 보이기 때문이다. 아시아 소비자들은 브랜드 평가 시 제품과 제품 사이의 연관성보다 브랜드의 평판을 더 고려한다. 라인프렌즈는 캐릭터들과 잘 어울리는 브랜드보다는 각 분야에서 인지도와 브랜드 가치가 높은 글로벌 회사와 협업하는 것을 선택했다. 그 결과, 아시아 소비자들의 지지를 얻어냈다.

라인프렌즈의 독특한 또 한 가지 성공 요인은 '연예기획사'처럼 캐릭터들을 관리하는 것이다.

보통 기업은 상품 라인 관리에 2가지 방법 중 한 가지를 이용한다. '라인 필링(line filling)'은 현 제품의 가격대에 다양한 변화를 줘 다채로운 상품을 개발하는 방법이다. '라인 스트레칭(line stretching)'은 현재 가격대보다 더 낮거나 높은 가격의 상품을 개발해 라인을 늘리는 방식이다.

상품 라인을 관리하는 2가지 방법 모두 사용하지 않는 것이 라인프렌즈의 독특한 점이다. 라인프렌즈는 각 캐릭터를 상품으로 취급하지 않고 연예인 매니지먼트회사처럼 관리한다. 각 캐릭터를 계약을 통해 새로운 일을 진행하고 지원해야 할 연예인처럼 대하는 것이다. 라인의 9개 캐릭터를 잘 포장하고 이들의 가치를 극대화하는 회사가 '라인프렌즈'라고 이야기하고 있다.


이러한 방식은 캐릭터들을 대하는 방법에서 잘 드러난다. 라인프렌즈의 주요 인기 캐릭터인 '브라운'에만 치중하지 않는다. 마치 아이돌 그룹에서 잘 나가는 멤버만 띄우지 않고 다른 멤버에게도 골고루 기회를 주고 지원 하는 매니지먼트회사와 비슷하다.

마지막 성공 요인은 철저한 계획보다 경험을 통한 학습을 더욱 중요시하는 것이다. 물론 철저한 계획도 캐릭터 비즈니스에서 놓쳐서는 안 될 부분이다. 그러나 라인프렌즈는 캐릭터 비즈니스는 소비자들의 반응을 보다 가까이서 관찰하고 소비자들의 목소리에 귀 기울여 빠른 피드백을 내놓아야 한다고 여긴다. 무엇보다도 직접 '경험'하고 이를 통해 '학습'해 소비자들이 진짜 원하는 것이 무엇인지를 놓치면 안 된다는 것이다. 라인프렌즈의 본사가 이태원에 위치한 라인프렌즈 스토어와 같은 건물에 자리 잡은 것도 이러한 맥락에서 비롯됐다. 소비자들의 반응과 빠른 피드백이 무엇보다도 중요하기 때문에 매장 바로 위 본사 직원들은 수시로 스토어에 들러 신제품에 대한 반응과 소비자들의 목소리에 귀 기울이고 있다.

라인은 사업 초기부터 일정한 계획에 따라 움직이지 않고 다양한 경험과 실패, 성공을 통해 캐릭터 시장과 소비자들에 대해 학습해왔다. 일련의 과정을 통해 라인프레즈만의 조직문화가 자리 잡았고, 아시아 시장을 사로잡을 수 있었다.

김아영 기자