카카오프렌즈, 한국인 온오프라인 마음을 훔치다

카카오프렌즈는 온라인에서 시작해 오프라인에서도 성공을 거둔 캐릭터다. 겉모습도 성격도 개성 넘치는 캐릭터들은 국내 소비자들의 마음을 사로잡았다. 오프라인 사업 확장에 성공한 카카오프렌즈의 모회사 '카카오톡'과 '카카오프렌즈'가 보여준 다양한 시도들은 국내 캐릭터 산업과 온라인 산업 분야 모두에서 주목받고 있다.

[카카오프렌즈,한국인 온오프라인 마음을 훔치다]에서는 카카오프렌즈의 시작부터 현재까지의 이야기와 성공 요인을 소개하고자 한다.

■ 카카오프렌즈의 시작


카카오프렌즈는 메신저 앱 카카오톡의 서비스 로열티를 높이기 위한 이모티콘에서 출발했다. 카카오톡 메신저 사용자들이 단순한 이모티콘이나 말로 표현할 수 없는 것들을 표현할 수 있는 새로운 이모티콘 캐릭터가 시작이었다. 이모티콘 대용으로 제작된 캐릭터를 홍보하기 위해 선보인 1,000개 한정 카카오프렌즈 인형이 소비자들의 인기를 얻으며 카카오톡은 본격적인 캐릭터 사업을 고려하게 된다.

카카오톡은 카카오프렌즈를 통해 온라인 바탕의 사업을 오프라인으로 확장시키길 원했다. 본래 카카오톡이 가지고 있는 인지도가 카카오프렌즈 캐릭터에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 판단이었다. 이에 카카오톡은 2012년 상품화를 결정해 본격적으로 오프라인 시장에 뛰어들었다.


카카오프렌즈는 카카오톡을 활용해 캐릭터 인지도를 높였다. 오프라인에 정규 스토어를 먼저 설립했다. 그다음 온라인 스토어를 만들어 오프라인과 온라인 시장을 연결·확장했다.

보다 효과적인 브랜드 매니지먼트를 위해 분사를 결정했다. 처음 시작하는 '카카오프렌즈'라는 브랜드가 성공하기 위해서는 열린 조직문화와 빠른 피드백이 무엇보다도 중요하다고 여겼다. 카카오프렌즈는 기존의 온라인 사업이 뿌리이기 때문에 유통사업 전문가가 없었다. 이러한 상황에서 빠른 시장 적응을 위해 '스타트업' 형태의 조직이 필요하다고 판단했다.

독립 직전, 카카오톡은 '애자일 혁신(Agile Strategy Innovation)'을 앞세워 혁신적인 실험을 계속해 카카오프렌즈의 성공을 점쳤다. 애자일 혁신의 핵심 개념은 '실행하고(do), 빨리 실패를 경험하고(fail fast), 다시 시도하는(redo)' 것이다. 카카오는 정식으로 캐릭터를 출범하기 전 카카오프렌즈 캐릭터로 인형, 머그컵, 볼펜, 수첩 등의 상품을 소량 제작해 소비자들에게 먼저 선보였다. 고객들의 반응을 살피고 그에 따라 탄력적으로 공급량 조정하며 애자일 기법을 활용했다.


특히 백화점 내 팝업 스토어를 운영하며 오프라인 정규 매장이 성공할 수 있는지 실험했다. 지난 2014년 4월 신촌 현대백화점을 시작으로 대구와 부산 등 대형 백화점에 카카오프렌즈 팝업스토어를 설치했다. 신촌 현대백화점 팝업스토어 오픈과 함께 라이선스 제품도 처음으로 출범했다.

2015년 6월, 카카오는 카카오프렌즈의 분사를 결정한다. 분사 당시에는 카카오프렌즈의 직원이 16명에 불과했다. 그러나 카카오프렌즈의 성공과 함께 오프라인 스토어와 사업 분야의 확장으로 현재 60명의 직원이 근무하고 있다. 분사 이후 고객과 소통하는 새로운 브랜드로 자리 잡았다. 특히 국내 메신저 시장 1위를 차지하고 있는 카카오톡과 함께 카카오프렌즈도 탄탄한 매니아층을 만들었다.

■ 개성 넘치는 캐릭터

카카오톡은 처음 카카오프렌즈를 기획할 때 현대인들과 '공감대'를 형성할 수 있는 성격을 캐릭터에 담았다. 이들이 찾아낸 현대인의 가장 대표적인 감성 키워드는 '결핍'과 '불완전성'이었다.


카카오프렌즈 캐릭터들은 각각 어딘가 결핍된 성격을 가졌다. 토끼처럼 보이는 캐릭터 무지는 사실 토끼 옷을 입은 단무지다. 토끼 옷을 벗으면 매우 부끄러워한다는 설정이다. 콘은 작은 악어처럼 생긴 무지를 키운 캐릭터다. 비밀이 많은 캐릭터로 항상 옆모습만 보여 준다. 어피치는 유전자 변형으로 자웅동주가 된 것을 알고 복숭아나무에서 탈출했다는 설정을 지녔다. 개구쟁이며 급하고 과격한 성격이다. 제이지는 땅속 나라 요원으로 토끼 간을 찾기 위해 파견된 두더지 캐릭터다. 냉철해 보이는 양복 차림의 겉모습과 달리 외로움을 잘 탄다는 비밀을 갖고 있다. 프로도는 부잣집 도시 개지만 사실 잡종견이라는 태생적 콤플렉스를 가진 캐릭터다. 프로도와 공식 연인 설정인 네오는 쇼핑을 즐기는 패셔니스타지만 특유의 단발머리가 가발이라는 비밀을 갖고 있다. 튜브는 겁 많은 소심한 오리 캐릭터로 공포를 느끼면 미친 오리로 변신한다는 비밀이 있다.

가장 마지막으로 개발된 캐릭터 '라이언'은 곰처럼 생겼지만 사실 갈기가 없는 수사자다. 외모 콤플렉스를 가진 캐릭터다. 큰 덩치와 무뚝뚝한 표정을 가졌지만 여리고 섬세한 감성을 가진 믿음직스러운 조언자라는 매력적인 성격을 갖고 있다. 또 아프리카 둥둥섬 왕위 계승자였으나 자유로운 삶을 동경해 탈출했다는 특이한 스토리를 갖고 있기도 하다.

각 캐릭터의 성격을 자세히 들여다보면, 모두 현대인들이 가지고 있을 법한 콤플렉스를 한 가지씩 갖고 있다. 외모, 출생 등 보편적인 현대인의 아픈 점들로 공감대를 이끌어내기 충분했다.


카카오프렌즈는 특히 라이언 캐릭터의 스토리와 특성에 공을 들였다. 비교적 최근 출범된 라이언은 기존 캐릭터들이 갖고 있지 않은 '조언자'적 성격을 갖고 있다. 입술이나 치아가 없는 라이언의 외형을 통해 말하기보다는 묵묵히 들어 주는 캐릭터로 포지셔닝 했다는 것을 알 수 있다.

라이언 캐릭터 출범 당시 사회적 분위기는 크고 작은 사건·사고로 어수선했다. 상처 받은 사람들, 하소연할 곳 없는 사람들은 자신의 이야기를 들어줄 것 같은 '라이언'에 열광했다.

개성 넘치는 캐릭터의 또 다른 공통적인 특성은 '불완전성'이다. 기존 캐릭터 시장과 애니메이션 시장에서는 캐릭터의 완벽함을 추구하는 경우가 대부분이다. 카카오프렌즈는 완벽한 조형미보다는 불완전함에서 오는 인간미를 추구했다. 캐릭터의 표정에 인간적이고 다양한 모습을 볼 수 있게 했다.

각각 캐릭터의 특성은 상품 제작에도 중요한 역할을 한다. 카카오프렌즈 편집샵에서 판매되는 상품들 모두 각 캐릭터의 성격과 제품의 성격이 조화를 이룰 때 높은 판매율을 기록한다.


최근 많은 소비자의 사랑을 받은 '라이언 무드등'의 경우가 좋은 예시다. 편안하고 아늑한 분위기를 연출해주는 무드등과 든든하며 말 없는 조언자 라이언 캐릭터의 성격이 잘 맞아떨어졌다. 캐릭터와 상품의 어울림이 고객들의 구매 욕구를 자극한 것이다.


힙합을 좋아하는 '제이지'는 힙합 전문 패션 브랜드 '뉴에라'와 콜라보레이션으로 모자 상품을 출시했다. 이 상품들은 출시하자마자 매진됐다.

카카오프렌즈는 제품을 기획할 때 무엇보다도 캐릭터의 성격과 상품이 어울리는지에 주목했다. 초기에는 캐릭터와 상품의 조화를 미처 생각하지 않고 단순히 상품에 캐릭터를 옮겼다. 그러나 이 같은 상품들이 소비자들의 눈길을 끌 수 없다는 것을 깨닫고 지금의 성공을 거두게 됐다.

현재 카카오프렌즈 캐릭터 개발은 카카오 본사와 카카오프렌즈가 함께하고 있다. 제품을 제작하고 판매하는 것은 카카오프렌즈가 담당하고, 카카오는 이모티콘을 제작하고 있다. 카카오프렌즈는 오프라인 매장 고객들의 성향과 판매 동향을 주시하고 이모티콘에 대한 고객 반응을 살펴 캐릭터 사업에 참고한다.

■ 콜라보레이션

라인프렌즈와 마찬가지로 카카오프렌즈도 다양한 브랜드와 콜라보레이션을 통한 마케팅을 펼치고 있다. 하지만 두 기업의 브랜드 협업 방향성은 매우 다르다. 글로벌 브랜드나 매니아 층이 있는 브랜드와 협업하는 라인프렌즈와는 달리 카카오프렌즈는 '생활밀착형' 브랜드와 협업을 진행한다.

식료품, 화장품, 책 등 다양한 분야에 걸쳐 협업하며 카카오프렌즈 캐릭터는 소비자들의 삶에 더욱 가까이 다가가고 있다. 카카오프렌즈는 '일상 속의 즐거움'을 협업 사업의 핵심으로 한다. 다양한 회사와 협업을 통해 고객층을 확장하는 것이 카카오프렌즈의 목표다.


일상 속 다양한 순간에서 카카오프렌즈를 만날 수 있다. 코카콜라와 함께 한 '한국코카콜라 스토리텔링 패키지 이모티콘 에디션'에서는 카카오프렌즈 캐릭터의 성격과 스토리를 코카콜라사의 '비타민워터'와 '코카콜라' 패키지에 담았다. 또 국내 대표적인 빵 브랜드 '샤니'와 협업해 만든 카카오프렌즈 빵은 소비자들에게 친근한 이미지를 심어 주며 성공을 거뒀다.


뷰티브랜드 더페이스샵, VDL과의 콜라보레이션도 소비자들의 사랑을 받았다. 탐스슈즈와 같은 잡화 브랜드뿐 아니라 크리넥스, 티머니, 출판사 미호·시공사 등 다양한 분야를 넘나들며 협업을 성공적으로 진행했다.

■ 스토어

카카오프렌즈의 성공에서 '카카오프렌즈 플래그십 스토어'는 중요한 요소다. 직접 고객과 만날 수 있는 오프라인 정규 매장을 운영해 소비자들에게 다양한 브랜드 경험을 제공한다. 이러한 운영 방침은 럭셔리 브랜드의 플래그십 스토어 운영과 비슷한 양상을 띤다.


플래그십 스토어에서는 카카오프렌즈와 관련된 모든 상품을 만나볼 수 있다. 매장을 방문한 사람들은 다채로운 상품을 통해 카카오프렌즈 캐릭터 브랜드를 느낄 수 있다. 또한, 주로 이동인구가 많은 곳으로 매장 위치를 선정한다. 이는 아시아 관광객들도 많이 찾는 지역에 매장을 운영하는 라인프렌즈와 크게 다른 점 중 하나다.


홍대, 강남, 명동, 여의도 등 다양한 매장 중 좀 더 특별한 매장은 '홍대 플래그십 스토어'다. 이전에 없던 '카카오프렌즈 콘셉트 뮤지엄'이 함께 있기 때문이다. 콘셉트 뮤지엄은 그동안 소개되지 않았던 카카오프렌즈의 다양한 이야기를 고객들에게 소개하며 더 가까이 다가가고자 기획된 공간이다. 카카오프렌즈 각 캐릭터의 독특한 역사와 성격, 관계성 등을 뮤지엄을 통해 공개했다. 보통 브랜드의 역사를 소개하는 뮤지엄은 적어도 수십, 수백 년이 된 브랜드들이 운영한다. 브랜드를 생성한 지 오래되지 않은 카카오프렌즈의 이러한 행보는 매우 대담한 것으로 평가받고 있다.


정규 매장에는 소비자들의 브랜드 경험을 더 확장시킬 수 있는 카카오프렌즈 카페도 자리 잡고 있다. 카카오프렌즈 플래그십 스토어에는 가장 위층에 카페가 있다. 카페에 온 소비자들은 카카오프렌즈를 더 오래 만나볼 수 있다. 카카오프렌즈는 카페 사업 진행도 '애자일(Agille)'기법을 이용해 성공 가능성을 점쳤다. 먼저 잠실 롯데월드몰 내 카카오프렌즈숍에 테이크아웃 카페를 운영하며 소비자들의 반응과 매출을 살폈다. 캐릭터 상품을 만나는 것과 함께 캐릭터와 더 오랜 시간을 함께 하고 싶은 소비자들의 목소리에 귀 기울였고, 카카오프렌즈 카페 운영을 결정했다.


한편, 강남역에 있는 정규 매장의 매출은 인근 대형 SPA 브랜드의 평균 매출 3배 이상을 기록하고 있다. 오프라인 매장도 안정적으로 자리 잡는 데 성공한 것이다. 오프라인 매장의 성공은 초기 카카오톡의 서비스 향상을 위해 만들어졌던 카카오프렌즈가 자체적인 캐릭터 경쟁력과 상품성을 확보했다는 것을 보여준다. 심지어 카카오톡을 이용하지 않는 사람들에게도 카카오프렌즈는 인기를 얻고 있다. 중국의 경우 카카오톡이 진출하지 않았지만 카카오프렌즈 상품들이 주목을 받고 있다. 지난해 9월 한 중국 온라인 쇼핑몰에 진출한 카카오프렌즈 상품은 중국인 소비자들 사이에서도 반응이 좋다.


소비자들의 긍정적인 반응에 용기를 얻은 카카오프렌즈는 캐릭터 자체 개발에 박차를 가했다. 카카오프렌즈 게임을 개발하며 만든 '카카오프렌즈 베이비 버전'은 더 귀여운 모습으로 소비자들의 사랑을 받고 있다. 특히 카카오톡이 아닌 카카오프렌즈 게임 개발 중 만들어졌기 때문에 '프렌즈팝'이라는 별도 브랜드로 라이선스를 내 상품을 출시하고 있다. 카카오톡에서 사용된 적 없는 카카오프렌즈의 자체브랜드로 향후 자체 브랜드·상품의 개발 가능성을 더 높였다.

■ 성공 요인



카카오프렌즈의 가장 큰 성공 요인 중 하나는 출발 기반이었던 카카오톡의 독주였다. 카카오톡은 지속해서 국내 메신저 앱 1위를 차지하고 있다. 당시 스마트폰이 보편화 되기 시작하면서 메신저 서비스를 사용하는 소비자가 증가했다. 따라서 카카오톡 앱을 통해 온라인에서 탄탄한 충성 고객의 지지를 받을 수 있었다. 온라인에서 카카오톡 캐릭터들의 폭발적인 인기로 카카오프렌즈의 성공은 예견된 것이나 다름없었다는 평가를 받고 있다.

그러나 카카오프렌즈는 단순히 온라인에서의 인기로 만족하지 않고 오프라인으로 성공적인 사업 확장을 해냈다. 카카오톡의 후광효과를 보긴 했으나 자체적인 상품으로 소비자들을 공략하고 있다. 카카오톡에서 독립한 카카오프렌즈는 보다 더 유연하고 민첩한 조직문화를 통해 시장 변화에 민감하게 반응하며 고객들을 만족시키고있다.

비슷한 브랜드로 '디즈니'를 꼽을 수 있다. 만화나 캐릭터 애니메이션에 근거하지만 다양한 상품화로 오프라인으로 성공적인 확장을 거뒀다. 그러나 디즈니는 처음부터 캐릭터 사업에서 시작했기 때문에 카카오프렌즈와 아주 같다고는 할 수 없다.


온라인 기반에서 오프라인을 기반으로 하는 사업의 확장은 '라인프렌즈'와도 매우 유사하다. 하지만 카카오프렌즈는 라인프렌즈보다 뿌리라고 할 수 있는 온라인 앱 카카오톡과 더 밀접하게 연결돼 있다. 소비자 중 대부분은 카카오톡 앱을 통해 카카오프렌즈를 접하고 있다. 따라서 무리하게 카카오톡과 별개의 회사로 브랜드 정체성을 확립하기보다는 기존의 카카오톡 브랜드 이미지와 함께 이미지 강화를 나서는 것이 좋다는 의견이 대부분이다.

많은 전문가가 이제 막 성공 가도에 올라선 카카오프렌즈가 앞으로 더 큰 성공을 거둘 수 있다고 전망하고 있다. 온라인에서 오프라인으로 성공적인 사업 확장을 이룬 만큼, 카카오프렌즈의 향후 행보가 주목받고 있다.

김아영 기자