건강관리 관심도 전 연령서 상승…20대 남성 섭취율 확대, 쿠팡·네이버쇼핑 강세 속 올리브영·다이소도 부상
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[더파워 이설아 기자] 건강기능식품 시장의 소비 지형이 달라지고 있다. 전 연령대에서 건강관리 관심이 높아진 가운데, 그동안 상대적으로 관심이 낮았던 20대 남성층의 변화가 두드러졌고, 구매 채널과 정보 탐색 방식도 세분화되는 흐름이 뚜렷해졌다.
오픈서베이가 지난 4월 5일부터 9일까지 전국 만 20~69세 남녀 2000명을 대상으로 모바일 조사를 진행한 결과, 최근 1년간 건강관리 관심도는 전 연령에서 높아진 것으로 나타났다.
특히 남성 20·40대와 여성 30·40대에서 상승 폭이 컸다. 건강기능식품을 현재 섭취하고 있다는 응답 비율도 남성 20대와 남녀 50대를 중심으로 크게 높아져, 젊은 남성과 중장년층에서 실제 복용 행동 변화가 확인됐다.
출처=오픈서베이
이번 조사는 오픈서베이 패널 중 조사 대상자를 선정해 모바일 앱으로 응답을 수집하는 방식으로 진행됐다. 표본은 성별과 연령, 수도권·비수도권 인구 비례에 맞춰 구성됐다. 전체 응답자는 2000명이며, 이 가운데 현재 건강기능식품을 섭취 중인 응답자 1000명을 별도로 분석해 섭취 품목과 이유, 구매 채널 등을 들여다봤다.
섭취 품목을 보면 유산균과 종합·멀티비타민이 남녀 전 연령대에서 가장 보편적인 기본 품목으로 자리 잡았다. 특히 유산균은 여성 전 연령대에서 1위를 차지할 정도로 강한 선택을 받았다. 다만 기본 품목 외에는 세대별 차별화가 뚜렷했다. 남성 20대는 스포츠 관련 제품 섭취 비중이 높았고, 50대 남녀는 콜레스테롤·혈행 개선 제품 선호가 강하게 나타났다. 여성 30대에서는 다이어트 보조제가 주요 품목으로 상위권에 들어갔다.
출처=오픈서베이
건강기능식품을 먹는 이유도 세대별로 차이를 보였다. 전체적으로는 면역력 향상과 피로 회복이 핵심 목적이었다. 면역력 향상은 절반 이상, 피로 회복은 절반 가까운 응답자가 선택해 건강기능식품이 치료보다 일상적 건강 유지와 예방 수단으로 자리 잡았음을 보여줬다. 여기에 모발·두피 관리, 피부미용, 다이어트·체지방 감소 등 외적 관리 목적까지 확장되는 모습도 확인됐다.
연령이 올라갈수록 섭취 이유는 보다 구체화됐다. 20~40대는 피로 회복과 면역력 향상이 중심이었지만, 40대부터는 눈 건강 같은 특정 부위 관리 목적이 더해졌고, 50~60대에서는 뼈·관절, 혈당 등 질환 예방 목적이 두드러졌다. 특히 남성 20대는 피로 회복과 장 건강, 심리적 안정을 이유로 꼽는 비율이 높았고, 남성 30대와 여성 20대는 피부미용 목적 응답 비중이 상대적으로 높았다.
뷰티 목적 건강기능식품 시장도 품목 구분이 뚜렷했다. 피부 탄력과 주름 개선, 피부 미백 등 피부 관리 전반에서는 콜라겐이 압도적 1위로 나타났다. 체중·체지방 감소와 붓기 완화 목적에서는 유산균·프로바이오틱스가 공통 1위를 차지했다. 장 건강 제품이 체중 관리 수단으로도 인식되고 있다는 의미다. 모발 관리에서는 비오틴이 대표 품목으로 꼽혔다.
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정보 탐색 방식도 변하고 있다. 건강기능식품 관련 정보는 여전히 인터넷 검색이 가장 핵심 채널이었지만, 성별과 연령에 따라 차이가 나타났다. 남성 20~30대는 동영상 플랫폼 활용 비율이 높았고, 여성 20~30대는 가족·친구·지인을 통한 정보 획득 비중이 상대적으로 높았다.
눈에 띄는 점은 생성형 AI 활용이다. 생성형 AI를 정보 탐색 채널로 활용하는 비율은 약국과 비슷한 수준으로 나타났고, 남성 30대와 여성 20대에서 특히 유의미하게 높았다.
검색 내용은 영양제 추천 요청이 가장 많았고, 개인 맞춤 필요와 성분 효능 문의가 뒤를 이었다. 건강기능식품 정보 탐색이 단순 검색을 넘어 맞춤형 상담 형태로 이동하고 있다는 해석이 가능하다.
지출 흐름도 시장 성장 가능성을 뒷받침했다. 건강기능식품 관련 지출은 전년 대비 증가했거나 유지됐다는 응답이 줄었다는 응답보다 많았다. 소비자들은 비용을 줄여야 할 때도 섭취 자체를 포기하기보다 할인 구매나 대용량 구매를 통해 지출을 최적화하는 방식을 택했다. 다만 절약 방식 역시 세대별 차이가 있었다. 남성 60대와 여성 50대는 대용량 구매를 선호했고, 여성 20~30대는 더 저렴한 판매 채널로 이동하는 비중이 높았다.
출처=오픈서베이
구매 채널은 쿠팡과 네이버쇼핑이 전 연령대에서 상위를 차지하며 여전히 핵심 유통망 지위를 유지했다. 40대 이상에서는 약국과 이커머스 채널이 안정적으로 상위권에 자리했다. 반면 20~30대를 중심으로는 다이소와 올리브영 같은 오프라인 중심 버티컬 채널이 주요 구매처로 부상했다. 이는 젊은 층의 건강기능식품 구매가 단순 온라인 중심에서 보다 다변화하고 있음을 보여주는 대목이다.
특히 올리브영과 다이소는 같은 건강기능식품을 판매해도 소비자 이용 행태가 달랐다. 다이소는 단일 비타민 같은 기본 영양제를 즉흥적으로 구매하는 성향이 강한 반면, 올리브영은 기본 영양제 외에도 콜라겐이나 다이어트 보조제 등 뷰티 연관 제품까지 계획적으로 구매하는 채널로 나타났다.
출처=오픈서베이
고객 특성도 달랐다. 올리브영 구매자는 여성 비중이 약 63%로 높았고 30대가 가장 많았다. 다이소 구매자는 남녀 비율이 비슷하고 20~30대에 고르게 분포했다. 두 채널 모두 효능이 구매 기준 1위였지만, 다이소에서는 가격이 2위로 올라 가격 민감도가 더 크게 작용했다.
이번 조사 결과는 건강기능식품 시장이 더 이상 획일적인 중장년 중심 시장이 아니라는 점을 보여준다. 기본 품목은 여전히 유산균과 비타민이 주도하지만, 실제 시장 변화를 이끄는 축은 2030 남성의 신규 유입, 뷰티 목적의 세분화, 생성형 AI를 활용한 맞춤형 탐색, 다이소·올리브영 같은 채널 다변화로 요약된다.
건강에 대한 관심이 ‘아프기 전에 챙기는 예방’에서 ‘몸 상태와 라이프스타일에 맞게 고르는 소비’로 옮겨가면서, 건강기능식품 시장도 보다 정교한 세대별·채널별 전략 경쟁 국면에 들어섰다는 평가가 나온다.
