일본서 K-뷰티 아직 낯설다…하지만 써본 소비자는 ‘가성비·효과’에 반응

[더파워 이설아 기자] 일본 여성의 뷰티 제품 사용 행태가 연령대별로 뚜렷하게 갈리는 것으로 나타났다. 오픈서베이는 일본 전국 만 15~59세 여성 1000명을 대상으로 조사한 ‘뷰티 트렌드 리포트 2026’을 통해 일본 여성의 스킨케어·메이크업·K-뷰티 인식 변화를 분석했다.

보고서에 따르면 일본 여성의 스킨케어 제품 평균 사용 수는 2.88개로 연령대와 관계없이 3개 안팎을 유지했다. 다만 사용하는 품목에서는 세대별 차이가 컸다.

스킨·토너와 로션·에멀젼은 전 연령대에서 고르게 쓰이는 기본 품목으로 나타났다. 특히 스킨·토너는 현재 스킨케어 제품 사용자 863명 중 83.7%가 사용한다고 답했다.

젊은 층은 가벼운 수분 제품을 선호했다. 10대는 수분패드·토너패드 사용 비중이 상대적으로 높았고, 20대는 세럼·앰플과 아이케어 등 기능성 품목 사용이 10대보다 늘어났다.

반면 40~50대는 보습과 영양 중심 제품에 더 집중하는 모습을 보였다. 40대는 부스팅 에센스와 아이케어 사용이 30대보다 많았고, 50대는 스킨·토너와 수분·영양·장벽 크림 사용률이 높았다.



아침 스킨케어 루틴에서도 연령 차이가 확인됐다. 현재 스킨케어 제품 사용자 기준 아침 스킨케어 사용률은 10대 68.1%에서 50대 92.8%까지 높아졌다. 50대는 아침에도 저녁과 비슷한 수준으로 스킨케어를 실천하는 것으로 나타났다.

클렌징 제품은 스킨케어보다 연령대 간 격차가 더 컸다. 젊은 층일수록 아침과 저녁 모두 클렌징 제품 사용 비율이 낮았다. 다만 클렌징 폼과 클렌징 오일은 시간대와 연령을 불문하고 가장 많이 쓰이는 기본 품목으로 조사됐다.

메이크업 제품 사용에서도 세대별 특징이 뚜렷했다. 전체 메이크업 제품 이용률은 72.1%였고, 평균 사용 제품 수는 5.75개로 집계됐다.

10~20대는 블러셔, 하이라이터, 쉐딩 등 포인트 연출 제품 사용이 두드러졌다. 피부를 두껍게 덮는 방식보다 생기와 입체감을 살리는 제품에 관심이 높은 것으로 풀이된다.

40~50대는 아이브로우, 파운데이션, 립스틱 등 기본 품목 중심의 메이크업 비중이 컸다. 특히 40대는 아이브로우, 50대는 립스틱 사용률이 전 연령대 중 높게 나타났다.

헤어 제품은 전 연령대에서 보편적으로 사용됐다. 전체 사용률은 90.2%였으며, 50대 사용률이 95.3%로 가장 높았다. 샴푸와 린스·컨디셔너, 트리트먼트가 기본 품목으로 자리 잡은 가운데 샴푸바와 린스바 같은 고체 제형은 10대와 30대에서 상대적으로 높은 사용률을 보였다.

피부·미용 시술 경험률은 16.5%로 낮은 편이었다. 경험자 기준으로는 의료 레이저 제모가 35.8%, 잡티·기미 치료가 29.7%로 가장 높았다. 리프팅, 스킨부스터, 보톡스·필러 등은 상대적으로 낮은 경험률을 기록했다.



K-뷰티는 일본 시장에서 아직 확산 여지가 큰 것으로 나타났다. 전체 응답자 중 특정 K-뷰티 브랜드를 알고 있고 사용 경험도 있다고 답한 비율은 16.1%였다. 알고 있지만 사용 경험은 없다는 응답은 11.4%, 알고 있는 브랜드가 없다는 응답은 72.5%로 집계됐다.

다만 K-뷰티를 인지하거나 경험한 소비자 사이에서는 관심이 높아지는 흐름도 확인됐다. 특히 10대와 30대에서 K-뷰티에 대한 관심 증가 폭이 상대적으로 컸다. 20대는 사용 경험률이 전 연령대 중 가장 높았다.

K-뷰티에 대한 이미지는 가격과 기능성에 집중됐다. K-뷰티 제품 인지자들은 ‘합리적인 가격’, ‘가성비 좋다’, ‘높은 효과’, ‘품질이 좋다’ 등을 주요 이미지로 꼽았다. 일본 소비자 사이에서 K-뷰티가 저렴하면서도 효과적인 기능성 브랜드로 인식되고 있다는 해석이 가능하다.



오픈서베이는 일본 뷰티 시장에서 연령별 사용 품목과 루틴이 뚜렷하게 달라지고 있으며, K-뷰티는 아직 브랜드 인지도는 낮지만 경험자 중심으로 긍정 이미지가 형성되고 있다고 분석했다.

이번 조사 결과는 일본 시장을 겨냥한 국내 뷰티 기업에 세대별 접근 전략이 필요하다는 점을 보여준다. 10~20대에는 수분감, 포인트 메이크업, 가벼운 사용감을 중심으로 접근하고, 40~50대에는 보습·영양·기능성 중심 메시지를 강화하는 방식이 유효할 수 있다.

K-뷰티의 경우 단순한 한류 이미지보다 합리적 가격과 기능성, 실제 사용 경험을 전면에 내세우는 전략이 중요해질 전망이다. 일본 소비자의 브랜드 인지도 확대가 과제로 남아 있는 만큼, 제품 체험과 재구매를 연결하는 현지화 전략이 시장 확장의 관건이 될 것으로 보인다.

이설아 더파워 기자 seolnews@thepowernews.co.kr